دسته بندی مشتریان با تحقیقات بازار چه فرایندی دارد؟
دسته بندی مشتریان چیست؟
دسته بندی مشتریان (Segmentation)، فعالیتی است که در آن مشتریان و مخاطبان کسب و کارمان را بر اساس فاکتورهای متنوع و متفاوتی مانند سن، جنسیت، رشته‌ی تحصیلی، محل زندگی، میزان درآمد یا هر آن چیزی که در بازاریابی اثرگذار است، تقسیم‌بندی می‌کنیم؛ اما دسته بندی مشتریان چه فایده‌ای دارد؟ آیا شما تا به حال مشتریان کسب و کار خود را برای ساخت یک صفحه‌ی فرود (یا هر فعالیت بازاریابی دیگری) دسته بندی کرده‌اید؟ در ادامه به بررسی این فعالیت مهم جهت توسعه‌ی کسب و کار می‌پردازیم.
بگذارید با نقل قولی از سینا شفیع‌زاده که در حوزه تحقیقات بازار فعالیت می‌کند شروع کنیم:
“حتماً، هر زمانی که به دنبال کمپین طراحی بودید، در مرحله اول ببینید که می‌خواهید کدام دسته‌ی (Segment) مشتریان را را از کجای قیف فروش (Sales Funnel) به کدام بخش آن منتقل کنید. سپس ببینید با چه ویژگی‌هایی می‌توانید تغییرات اتفاق افتاده را بسنجید و متریک‌هایتان (Metrics / سنجه‌ها) را اعمال کنید؛ حالا می‌توانید به سراغ اجرای کمپین بروید.”
دسته بندی مشتریان صفحه فرود یکی از پارامترهای مهم در موفقیت کمپین‌های دیجیتال است که به شما در ساخت صفحات فرود استاندارد و بهینه کمک می‌کند. بسیاری از افراد معتقدند که محصول آنها برای تمام ۸۰ میلیون جمعیت ایران ساخته شده است و همه می‌توانند از آن استفاده‌کنند؛ اما پیشنهاد می‌کنیم قبل از اجرای کمپین برای ۸۰ میلیون نفر، حتما مشتریان خود را دسته بندی کنید.
یکی از راهکارهای مفید برای دسته بندی مشتریان، تحقیقات‌بازار (Market Research) است که پیش از اجرا یا حتی برنامه‌ریزی کمپین به شما کمک می‌کند مشتریان خود را با توجه به ویژگی‌های معنادار دسته بندی کنید و حتی رسانه های (کانال‌های) ترجیحی که مخاطبان شما در آن هستند را پیدا کنید و پرسونای مشتریان خود را بهتر و دقیق‌تر بشناسید.
فرآیند تحقیقات بازار برای دسته بندی مشتریان چگونه است؟
در علوم رفتاری دو دسته تحقیقات برای دسته بندی مشتریان داریم:
- دسته اول: تحقیقات‌کیفی (Qualitative)
- دسته دوم: تحقیقات‌کمی (Quantitative)
تحقیقات‌کیفی در دسته بندی مشتریان:
در تحقیقات کیفی ابتدا مواردی که به نظر ما ملاک هستند (یا می‌توانند باشند) و درباره‌ی آنها ابهام داریم را فهرست و طبقه‌بندی می‌کنیم. ابهاماتی مانند اینکه آیا سن یا جنسیت در نوع رفتار مشتریان تاثیر دارد؟ و اگر جواب مثبت است، به چه صورت؟
پس از تعیین ابهامات، با استفاده از منابعی که در کار کیفی داریم – مانند مشاهده، مصاحبه، نظرات و واکنش‌ها، سوالات پرتکرار مشتریان و … – سعی می‌کنیم به سوالات و نظریه‌هایی مشخص برسیم؛ باید به یاد داشته باشیم که این نظریه‌ها می‌توانند درست یا غلط باشند. سوالاتی که طرح می‌کنیم باید سه ویژگی مهم داشته باشند:
- سوالات تا جای ممکن باز باشد (وارد جزییات نشوند)
- سوگیری نداشته باشند
- گذشته‌نگر باشند
در ادامه روند دسته بندی مشتریان به دنبال یک جامعهی آماری مناسب خواهیم رفت و مشغول به انجام مصاحبه می‌شویم؛ پس از هر مصاحبه سعی می‌کنیم با تحلیل داده‌های به دست آمده، سوالات خود را برای مصاحبه‌های بعدی بهینه کنیم. معمولاً بین مصاحبه‌ی بیست تا چهلم به نقطه‌ی اشباع برسیم؛ یعنی دیگر در مصاحبه‌ها و پاسخ مصاحبه‌شوندگان به نکته‌ی جدید قابل اعتنایی برنمی‌خوریم.
پس از انجام تحقیقات کیفی، با طبقه‌بندی داده‌ها و اطلاعاتی که به دست آورده‌ایم، متوجه می‌شویم برخی نکات در پاسخ‌ها بیشتر تکرار شده‌اند؛ برای مثال وقتی در تحقیقات کیفی بخش عمده‌ی پاسخ خانم‌ها و آقایان با هم اختلاف دارد، جنسیت به عنوان یک ملاک تعیین‌کننده اهمیت پیدا می‌کند؛ ملاکی که در تحقیقات کمی به منظور دسته بندی مشتریان باید مورد بررسی دقیق‌تری قرار بگیرد.
یکی از نکاتی که در تحقیقات خود در دسته بندی مشتریان نباید فراموش کنیم، “جایگاه فرد خریدار” است؛ خریداران از نظر جایگاه به صورت کلی به سه دسته‌ی زیر تقسیم می‌شوند:
- تصمیم‌گیرنده (Decision Maker)
- مصرف‌کننده (Consumer)
- مشتری (Customer)
این مسئله وقتی اهمیت خود را نشان می‌دهد که بفهمیم “خریدار” ممکن است خود “مصرف‌کننده” نباشد؛ بسیار مهم است که بدانیم چه کسی بابت تهیه‌ی خدمات یا کالای ما هزینه می‌کند و چه کسی آن را به مصرف می‌رساند یا از آن استفاده می‌کند؛ به عنوان مثال در مورد فروش پوشک بچه، معمولاً مادر خانواده تصمیم‌گیرنده، کودک مصرف‌کننده و پدر خانواده خریدار و کسی است که هزینه‌ی پوشک را پرداخت می‌کند.
این جزئیات به شما کمک می‌کنند که صفحات فرود خود را بهینه‌سازی و با دسته بندی مشتریان مشخص کنید تارگت شما کدام دسته است. وقتی بدانید کدام دسته را هدف قرار می‌دهید، می‌توانید صفحه‌ی فرودی متناسب با روحیات و سلایق آن دسته طراحی کنید و نرخ تبدیل (Conversion Rate) خود را به میزان قابل توجهی بهبود ببخشید.
تحقیقات‌کمی در دسته بندی مشتریان:
در تحقیقات کمی با توجه به دیتای جمع‌آوری شده و برای اینکه بتوانیم نتایج به دست آمده را به تعداد مورد نظر خود تعمیم بدهیم، ابتدا باید “اندازه‌ی جامعه آماری نمونه‌ی (Sample Size)” خود را مشخص کنیم؛ سایت surveymonkey.com ابزار مناسبی برای انجام بی‌دردسر این کار در اختیار ما قرار داده است. در این سایت با تعیین میزان جامعهی آماری مورد نظر و میزان درصد خطا، به رقم دقیق نمونه‌ی اندازه‌ی خود دست پیدا می‌کنید. برای مثال اگر می‌خواهید برای 80 میلیون نفر کمپین اجرا کنید، اندازه‌ی نمونه‌ی شما با میزان خطای 5 درصدی برابر با 385 نفر خواهد بود.
حال با توجه به داده‌ها و ملاک‌های تحقیقات‌کیفی، پرسشنامه‌ای طراحی می‌کنیم تا جامعه آماری نمونه‌ی ما آن را پر کنند. در ادامه باید دو مرحله‌ی مهم دیگر را پشت سر بگذاریم:
مرحله اول / آمار توصیفی: در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از پرسشنامه جمع‌آوری کردیم آمار را بصری (Visual) می‌کنیم؛ در آمار بصری متوحه برخی تغییرات خواهید شد و بررسی می‌کنید که آیا این تغییرات معنادار هستند یا خیر. با استفاده از آزمون آماری، معنادار بودن اطلاعات را با توجه به هر ملاک یا ابهام بررسی می‌کنیم؛ اگر اطلاعات معنادار نباشند، نمی‌توان به آنها استناد کرد.
مرحله دوم / آمار استنباطی: پس از بصری‌سازی اطلاعات به سراغ آمار استنباطی می‌رویم و قابل استناد بودن این آمار را بررسی می‌کنیم.
پس از انجام تمامی این مراحل، به دفترچه راهنمایی می‌رسیم که با توجه به معنادار بودن هر ملاک یا ابهام، مشتریان را دسته‌بندی می‌کنیم. برای مثال فرض کنید هشت دسته (Segment) مشتری دارید و در آنها چند ویژگی مشترک می‌بینید:
- حاضرند بیشترین پول را برای حل مشکل خود خرج کنند.
- افراد محافظه‌کاری هستند و راضی‌کردن آنها کاری دشوار است.
- انگیزه و تصمیم‌گیری آنها براساس اعتماد است.
- عمده‌ی آنها خانم‌هایی ۲۰ تا ۳۰ ساله هستند که در طول روز زمان بسیار قابل توجهی را در اینستاگرام سپری می‌کنند.
با تحلیل موارد بالا در بخش آمار استنباطی در فرایند دسته بندی مشتریان، می‌توانید بفهمید اعتماد این افراد با دیدن نمونه‌های موفق هم سن و سالان‌شان جلب می‌شود در نتیجه می‌توانید در صفحات فرود خود تجربه افراد تاثیرگذاری که از محصولات شما استفاده‌کرد‌ه‌اند را قرار دهید.
نکته‌ی پایانی
با دسته بندی مشتریان به راحتی می‌توانید ویژگی‌های هر گروه از مشتریان را تقسیم‌بندی کرده و با توجه به ویژگی هر گروه، صفحه فرودی مجزا و مختص آن دسته بسازید.