9 نکته‌ی کلیدی در طراحی یک برنامه بازاریابی اثرگذار
هر برنامه بازاریابی از مجموعه‌ی بزرگی از اجزای کوچک و بزرگ تشکیل می‌شود. فارغ از اینکه کسب و کار شما B2B یا B2C باشد و اینکه چقدر در فضای دیجیتال حضور دارید، برای رسیدن به اهداف خود نیازمند برنامه‌ای دقیق هستید. اما یک برنامه بازاریابی اثرگذار از چه عناصری تشکیل می‌شود؟
1. خلاصه برنامه بازاریابی
بخش اول بسیار ساده است؛ خلاصه برنامه و معرفی سازمان شما که شامل مواردی کلی است مانند نام سازمان، لوکیشن سازمان، شعار سازمان و البته معرفی آن دسته از اعضا که در تدوین و اجرای برنامه نقش دارند.
2. اقدامات در برنامه بازاریابی
در این بخش، اهداف و وظیفه‌های قسمت‌های مختلف سازمان تعریف می‌شود. توجه داشته باشید که در این قسمت اهداف بزرگ و طولانی‌مدت سازمان خود را وارد نکنید. در این بخش تنها آن دسته از برنامه‌ها و فرایند‌هایی که تشریح کنید که به طور مشخص مربوط به بازاریابی می‌شوند. اهداف پروژه‌های بازاریابی و نحوه‌ی سنجش آنها باید در این بخش تعریف شوند.
3. تحلیل مشتری در برنامه بازاریابی
در این قسمت باید تحقیقات بازار صورت بگیرد؛ اگر سازمان شما پیش از این تحقیقات جامعی در این زمینه داشته، کار شما سریع‌تر و راحت‌تر می‌شود. به طور کلی در این قسمت بازاری که در آن قصد فروش دارید و پرسونای خریدار شما مشخص می‌شوند. در تعریف پرسونای خریدار خود باید موارد مانند سن، محل زندگی، میزان درآمد، اهداف، نیازها، نقاط درد و چالش‌های شخصی را لحاظ کنید.
4. تحلیل رقبا در برنامه بازاریابی
پرسونای خریدار شما دارای انتخاب‌های متعددی خواهد بود؛ هم از نظر نوع راه حلی که برای مشکل خود برمی‌گزیند و هم سازمانی که آن راه حل خاص را ارائه می‌کند. در تحقیقات بازار خود باید رقبای خود را در نظر بگیرید و بدانید در چه مواردی خوب عمل می‌کنند و نقاط ضعف آنها چیست. مواردی مثل سهم بازار، قیمت‌گذاری راه حل‌هایی که به مشتریان ارائه می‌کنند باید در تحقیقات شما مورد بررسی قرار بگیرند.
5. تحلیل SWOT در برنامه بازاریابی
عبارت SWOT مخفف چهار کلمه‌ی قوت‌ها (Strengths)، ضعف‌ها (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) است. در تحلیل SWOT صبور و با حوصله باشید. بخش قابل توجهی از این اطلاعات نیز می‌تواند از تحقیقات بازار استخراج شود.
6. استراتژی در برنامه بازاریابی
در بخش استراتژی بازاریابی شما – با استفاده از اطلاعاتی که تا بخش پنج گردآوری کرده‌اید – رویکرد سازمان خود نسبت به بازار را توصیف می‌کنید. شما چه چیزی به پرسونای خریدار خود ارائه می‌کنید که رقبای شما قادر به ارائه‌ی آن نیستند؟ در یک برنامه‌ی بازاریابی مفصل این بخش باید هفت P مختلف را مورد بررسی قرار دهد: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، ترویج (Promotion)، مردم (People)، فرایند (Process) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence).
7. بودجه در برنامه بازاریابی
بودجه‌ی برنامه‌ی خود را با قیمت محصول یا دیگر مسائل مالی سازمان خود قاطی نکنید. بودجه مشخصاً یعنی سازمان شما چه مقدار پول در اختیار تیم مارکتینگ قرار داده تا با انجام اقدامات ذکر شده در برنامه به اهداف تعیین شده برسند. با توجه به مخارج مختلفی که دارید بهتر است به صورت شفاف تعیین کنید که این بودجه برای چه مواردی – مثلاً هزینه‌ی پرداختی به یک آژانس تبلیغاتی، هزینه‌ی تبلیغات کلیکی، هزینه‌ی رویدادهایی که باید برگزار شوند،… – خرج خواهد شد.
8. کانال‌های ارتباطی در برنامه بازاریابی
در نهایت باید فهرستی از کانال‌های بازاریابی را در برنامه‌ی خود بگنجانید. سازمان شما احتمالاً با استفاده تبلیغات کمپین خود را پروموت خواهد کرد اما همچنان به شبکه‌های اجتماعی نیاز دارید تا با استفاده از آنها اطلاع‌رسانی و آموزش‌های لازم را در اختیار مشتریان خود قرار دهید. شما از طریق این کانال‌ها آگاهی از برند خود را افزایش می‌دهید و همچنین لید‌های بیشتری جذب می‌کنید.
9. پیش‌بینی‌های مالی در برنامه بازاریابی
با دانستن بودجه و میزان هزینه‌ای که می‌خواهید بر روی کانال‌های بازاریابی مختلف صورت دهید، می‌توانید بر اساس نرخ بازگشت سرمایه‌ی مورد انتظار خود (Expected ROI) برنامه‌ای مشخص برای تاکتیک‌هایی که می‌خواهید به کار بگیرید، تعیین کنید؛ به این ترتیب می‌توانید وضعیت بودجه‌ی خود تا پایان سال را تخمین بزنید. البته که این ارقام دقیق نخواهند بود اما در به شما کمک می‌کنند تصویر شفاف‌تری از برنامه‌ی خود داشته باشید.
نکته‌ی پایانی
نُه مورد ذکر شده در بالا تنها بخش تئوری ماجراست. مواردی مثل تعیین یک چارچوب زمانی، برگزاری جلسات طوفان فکری، تحلیل و انتخاب دقیق تاکتیک‌های، انتخاب اهداف به شکل SMART نیز همگی مواردی هستند که باید در مراحل مختلف این برنامه مورد توجه قرار بگیرند. تدوین یک برنامه‌ی بازاریابی کارآمد نیازمند زمان و انرژی بسیار زیادی را طلب می‌کند اما در نهایت فواید و نتایج آن بسیار محسوس خواهند بود.