آمیخته بازاریابی چیست؟ | نگاهی به مدل‌های 4V، 4C، 4E، 4P و SAVE
آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix ترکیبی از عناصر بازاریابی است که یک برنامۀ جامع برای فروش محصول و خدمات و حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مبلغین کسب و کار ارائه می‌دهد. آمیخته بازاریابی در ابتدا با مدل 4P آغاز شد و با مرور زمان به 7P گسترش یافت؛ البته کار به همین جا ختم نشد و رفته‌رفته افراد دیگری مدل‌های جدیدی را به عنوان جایگزین یا مکمل پیشنهاد کردند و در این یادداشت قصد داریم این موارد را یک به یک مرور کرده و مزیت‌ها، معایب و تفاوت‌های آنها با یکدیگر را بررسی کنیم.
آمیخته بازاریابی چیست و چه کاربردی دارد؟
آمیخته بازاریابی راهنمایی است برای خلق کمپین‌هایی که می‌توانند برای هر کسب‌وکاری اثربخش باشند. انواع مدل‌های آمیخته بازاریابی کمک می‌کنند تا برای طراحی و راه‌اندازی کمپین‌ها، تمامی موارد مرتبط با یک برند و کسب‌وکار را مد نظر قرار دهیم و هیچ جنبۀ کلیدی از برند از دیدمان پنهان نماند. عناصر مختلف این راهنماها در کنار یکدیگر چهارچوب‌های را شکل می‌دهند که به کمک‌آنها می‌توان یک برنامۀ بازاریابی کامل ساخت.
بررسی مدل 7P
این مدل کلاسیک آمیخته بازاریابی ابتدا توسط پروفسور بازاریابی دانشگاه هاروارد، جیمز کالیتون در سال 1948 میلادی معرفی شد و سپس توسط جروم مکارتی گسترش یافت. این مدل بازاریابی بیش از 70 سال است که در صنعت تبلیغات و بازاریابی به کار گرفته می‌شود. از آنجایی که این مدل در حال حاضر با نسخۀ هفت‌تایی آن بیشتر به کار گرفته می‌شود، مستقیم به سراغ آن می‌رویم و مفهوم، اجزا و برخی ابهامات رایج دربارۀ آن را بررسی می‌کنیم؛ این هفت P شامل موارد زیر می‌شوند:
- محصول / Product
- قیمت / Price
- ترویج / Promotion
- مکان / Place
- مردم / People
- بستهبندی / Packaging
- فرایند/ Process
مدل هفت P آمیخته بازاریابی برای اولین بار در کتاب جروم مکارتی تحت عنوان «بازاریابی ساده: یک رویکرد مدیریتی» معرفی شد. این هفت عنصر در کتاب او اشاره دارد به ترکیبی جامع از استراتژی‌ها و فعالیت‌هایی که یک کمپانی برای ترویج و معرفی محصول خود به شکلی موفقیت‌آمیز استفاده می‌کند.
برای کسب‌وکارهای کوچک یا مدیران بازاریابی، تعیین یک «مزیت منحصر به فرد فروش» یا دسترسی به مشتریان مناسبت می‌تواند دشوار باشد. آمیخته 7P قالبی در اختیار افراد قرار می‌دهد تا از آن در برنامۀ بازاریابی و استراتژی خود برای ترویج موثر محصول به جامعۀ هدف، استفاده کنند. همچنین کسب‌وکارها می‌توانند از این عناصر و قالب برای تصمیم‌گیری در مورد فعالیت‌های روزمرۀ خود نیز به کار بگیرند تا مشتریان مناسب را جذب خود کنند.
بررسی مدل 4E
بازار دنیای امروز با تمامی بازارهایی که پیش از خود وجود داشته است، تفاوتی بنیادین دارد. در دنیای ایکامرس یا فروش اینترنتی محصولات، هر کسی می‌تواند از هر نقطه‌ای در دنیا با انتقال پول به صورت مجازی، کالا یا محصولی را سفارش دهد. در این دنیای جدید، پارادایم‌های قدیمی‌تر بازاریابی مانند چهار P یا نسخۀ تکامل‌یافته‌اش هفت P دیگر به تنهایی پاسخگوی نیازها و چالش‌های فروشندگان اینترنتی نیستند؛ اینجاست که مدل آمیخته بازاریابی 4E وارد بازی می‌شود.
در دوران قدیم، کسب‌وکارها نیاز داشتند تا محصول، نوع ترویج، قیمت‌گذاری و جاگذاری یا در دسترس بودن آن را مدیریت کنند. در آن دوران وفاداری مشتریان به برندها بالاتر بود، تمایز بین برندها شفاف‌تر بود و توسعه و تکامل محصولات آهسته‌تر اتفاق می‌افتاد.
در بازار امروز اما مشتری پادشاه (یا ملکه!) است و نقشۀ سفر هر مشتری با دیگری تفاوت دارد. مدل 4E برای پاسخگویی به نیاز بازار امروز خلق شده است.
- تجربه / Experience
- تعامل / Exchange
- همهجا / Everyplace
- تبلیغ / Evangelism
مفهوم چهار E البته کاملاً بکر و جدید نست اولین بار توسط دیوید اُگیلوی، کپی‌رایتر مطرح دنیای تبلیغات معرفی و پروموت شد. با این حال این روزها بیش از قبل پاسخگوی چالش پیش روی برندها و کسب‌وکارهاست. با ظهور تکنولوژی‌های جدید و ارتباط بسیار سریع‌تر افراد با یکدیگر، فعالیت‌های خرید مشتریان به کانال‌های آنلاین انتقال یافته است با این حال باید به یاد داشت که همچنان خرید و فروش در میان آدم‌ها اتفاق می‌افتد نه کامپیوترها!
حالا فروشندگان با در دسترس بودن در همۀ کانال‌های ارتباطی/Everyplace بیشتر بر روی خلق تجربه‌ای / Experience تمرکز می‌کنند که می‌تواند به تعامل/Exchange بیشتر بین برند و مشتری کمک کند؛ مشتریانی که داوطلبانه در نقش مبلغین/Evangelists برند عمل می‌کنند. فارغ از اینکه کسب‌وکارتان B2B یا B2C است، با تمرکز بر مدل 4E می‌توان کسب‌وکاری مشتری-محور داشت و تجربه‌ای را در اختیار مشتریان گذاشت که آنها انتظارش را دارند.
بررسی مدل 4C
در سال 1990، باب لوتربورن مقاله‌ای در Advertising Age منتشر کرد و مدعی شد که مدل 4P مرده و بازاریاب‌ها باید به فکر مدلی جدیدتر برای برطرف کردن چالش‌های پیش روی خود باشند. او مدل آمیخته بازاریابی 4C را ارائه کرد که به جای تمرکز بر روی محصول و خدمات، بازاریابان و فروشندگان و تولیدکنندگان را به تمرکز هرچه بیشتر بر روی «مشتریان» دعوت می‌کرد. چهار C او شامل موارد زیر می‌شدند:
- نیازها و خواستههای مشتری / Customer Wants & Needs
- نسبت هزینه به رضایت / Cost to Satisfy
- راحتی خرید / Convenience to Buy
- ارتباطات / Communication
او مدعی بود «نیازها و خواستههای مشتریان» باید اولویت قرار بگیرند و بی‌توجهی به آن باعث شده بود تا کمپانی‌ها به سمت تولید محصولاتی بروند که مشتریان نمی‌خواستند! لوتربورن می‌گفت کمپانی‌ها باید به دنبال پر کردن حفره‌ای باشند که مشتری در زندگی خود حس می‌کند. یک مثال بسیار بزرگ آن کمپانی نوکیا بود که با وجود تولید محصولات متنوع دیگر نمی‌توانست نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده کند.
مورد دوم آمیخته بازاریابی لوتربورن، Cost به معنای هزینه است و نباید آن را قیمت/Price اشتباه گرفت. در این نظریه او معتقد بود که «قیمت» تنها بخشی از «هزینۀ» نهایی خرید یک محصول است. پس مهم است که شرکت‌ها نه صرفاً قیمت محصول بلکه هزینۀ کلی را در نظر بگیرند. هزینه نه فقط قیمت، بلکه موارد مانند هزینۀ رسیدن به فروشگاه یا کرایۀ حمل بار را نیز شامل می‌شود.
در C سوم او به Convenience می‌پردازد که در ظاهر شبیه به جا/Place در مدل 7P به نظر می‌رسد اما این دو اصلاً یکی نیستند. جا یا Place صرفاٌ به محل فروش یک محصول اشاره دارد اما Convenience یا راحتی به رویکردی مشتری‌محور در ارائۀ محصول تاکید دارد.
با بررسی و تحلیل عادت‌ها و رفتار مشتریان، باید بتوانید تشخیص دهید که مشتریان ترجیح می‌دهند محصولات شما را به صورت آنلاین بخرند یا حضوری؟ فارغ از آن، بسیار مهم است که مسیر دسترسی به محصول را برای مشتریان تا جای ممکن آسان کنیم به طوری که خریدار برای تهیۀ محصول – چه در فضای فیزیکی یا فضای آنلاین – مجبور به پشت سرگذاشتن یک هزارتو نباشد!
در C پایانی کسب‌وکارها باید به ارتباط/Communication بپردازند و سعی کنند رویکردی مشتری-محور به فروش محصول داشته باشند. در این بخش، شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار پررنگی ایفا می‌کنند. در ارائه و معرفی محصولات از طریق شبکه‌های اجتماعی، مشتریان به صورتی فعال با فروشنده گفتگو می‌کنند و از این طریق یک ارتباط دوطرفه و شخصی بین برند و مشتری شکل می‌گیرد و احتمال تبدیل شدن مشتری به یک مبلغ برند/Brand Evangelist نیز افزایش می‌یابد.
بررسی مدل 4V
آمیخته بازاریابی در عصر جدید به معنای تغییر و تکامل پیوسته و سریع است. از همین رو شکل‌گیری مدل‌های جدید بازاریابی نیز با سرعت بیشتر اتفاق می‌افتند و یکی از چالش‌های برندها و کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ همگام بودن با این تغییرات است. مدل آمیخته بازاریابی 4V از دل همین تغییرات و نیازهای جدید شکل گرفته است. مدل چهار V نسخۀ تکام‌یافتۀ مدل چهار C است که شامل چهار مورد زیر می‌شود:
- نفوذ / Validity
- ارزش / Value
- محل مجازی / Virtual Place
- قابلیت ویروسی شدن / Virality
در این مدل قابلیت ساخت محصولی که بتواند در فرمت‌ها و پلتفرم‌های مختلف و با امکانات و قیمت‌های متفاوت معتبر/Valid باشد و نفوذ کند امری کلیدی است. در مدل جدید ارزش/Value بسیار مهم‌تر از قیمت یا هزینه است؛ ارزش کلمۀ کلیدیِ این مدل است. ارزش نشان‌دهندۀ میزان پول و هزینه‌ای است که یک مشتری برای دریافت محصول یا خدمات حاضر به پرداخت آن است.
در دنیای این روزهای ما، مغازه و بوتیک و فروشگاه و نمایشگاه همگی در یک مکان جمع شده‌اند: اینترنت/Virtual Place. رفتن به فروشگاه‌های فیزیکی همواره در اولویت دوم افراد است و مشتریان در سال 2023 می‌خواهند فروشگاه به سراغ آنها برود و نه برعکس. در V چهارم، مشتری فردی است که به شکلی ویروسی زنجیرۀ ترویج را ادامه می‌دهد و محصول یا خدمات را وایرال/Viral می‌کند.
بررسی مدل SAVE
یکی از جدیدترین مدل‌های آمیخته بازاریابی مدل S.A.V.E است. مدل SAVE نه تنها چکیدۀ مهم‌ترین موارد مدل‌های قبلی است بلکه ایده‌های تازه‌ای را هم به میان می‌آورد. این چهار نمایندۀ چهار کلمۀ زیر هستند:
- راه حل / Solution
- دسترسی / Access
- ارزش / Value
- آموزش / Education
این مدل ارتباط با مشتری و پروموت محصولات را به سطحی متفاوت ارتقا می‌دهد و ایده‌های و استراتژی‌های مهم عصر دیجیتال مانند بازاریابی محتوایی را نیز به آمیخته بازاریابی اضافه می‌کند.