تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده چیست و چگونه سنجیده می‌شود؟
تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده به اشکال مختلفی قابل شناسایی و بررسی است؛ از ایجاد آگاهی برای افراد نسبت به یک برند، محصول یا خدمات تا ترغیب و متقاعد کردن آنها به خرید، طیف گسترده‌ای از اثرگذاری تبلیغات بر افراد را در خود جای می‌دهد.
تبلیغات می‌تواند در نحوه‌ی تفکر مصرف کنندگان اثرگذار باشد و این اثرگذاری به اشکال مختلفی خود را بروز می‌دهد. برای مثال یک مصرف کننده پس از دیدن یک تبلیغ بین محصولی که در اختیار دارد و از آن استفاده می‌کند و آنچه تبلیغش را دیده دست به مقایسه بزند و نسبت و به بهتر یا بدتر بودن آن تصمیم‌گیری کند؛ نکته‌ی حائز اهمیت اینجاست که در بسیاری از مواردی از این دست ممکن است حتی خود مصرف کننده نیز دقیقاً دلیل این باور و حس خود را نداند.
در این یادداشت می‌خواهیم کمی وارد این بحث شویم که تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده دقیقاً چیست و به چه اشکالی می‌تواند آن را مورد ارزیابی و سنجش قرار داد.
تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده چیست؟
قبل از اینکه به سراغ تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده برویم، بد نیست نگاهی به تعریف «تبلیغات» داشته باشیم. تبلیغات ابزاری قدرتمند برای جهت‌دهی به رفتار مخاطبان و جذب آنها به سمت یک محصول یا برند است؛ تبلیغات همچنین فرمی از ارتباط است که از طریق یکی از انواع رسانه‌های چاپی یا دیجیتال با مخاطبان برقرار می‌شود. تبلیغات شیوه‌ای برای متقاعد کردن افراد به خرید یک محصول است.
همین تعاریف کلی از تبلیغات به نوعی تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده را نیز تعریف می‌کنند. تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده همواره مثبت نیست و یک تبلیغ ضعیف می‌تواند اثری معکوس بر مخاطب بگذارد. تبلیغات در عصر مدرن تنها به ترغیب افراد به خرید یک محصول یا خدمات محدود نمی‌شود و در واقع در بسیاری از مواقع برندها از طریق تبلیغات سعی دارند محصول یا خدمات خود را به بخشی از سبک زندگی افراد بدل کنند.
تاثیر تبلیغات بر مصرف کننده چگونه سنجیده می‌شود؟
در دنیای مارکتینگ و تبلیغات روش‌های متعددی برای ارزیابی میزان اثرگذاری یک تبلیغ یا یک کمپین تبلیغاتی بر مخاطبان وجود دارد و پیش و بیش از هر چیز، کانال‌های ارتباط با مشتریان بالقوه و مخاطبان تعیین‌کننده شیوه‌های ارزیابی و سنجش میزان اثرگذاری آن تبلیغات است.
برای مثال در اینفلوئنسر مارکتینگ می‌توان تعداد افرادی که از طریق پروموت یک اینفلوئنسر به یک برند رو آورده‌اند را به شکلی دقیق و مشخص اندازه‌گیری کرد. یا میزان کلیک‌های دریافتی از طریق تبلیغات کلیکی مانند گوگل اَدز و ابزارهای مشابه کاملاً شفاف و به راحتی در دسترس است.
مدل‌های بازاریابی مانند مدل AIDA یا الگوهای مشابه و جدیدتر مانند فریمورک RACE یا فریمورک REAN نیز شیوه‌های مشخصی برای ارزیابی میزان اثرگذاری یک تبلیغ بر مصرف کننده در اختیار ماکترها قرار می‌دهند. یکی از تئوری‌های مطرح در این زمینه، نظریه‌ی سلسه مراتب اثرگذاری یا Hierarchy of Effects است. در مدل‌های Hierarchy of Effects مانند مدل آیدا به شکلی ساده کمک می‌کنند تا مسیر یک فرد از لید تا خریدار شدن را نه تنها زیر نظر بگیریم که از قبل پیش‌بینی کرده و برای آن برنامه‌ریزی کنیم.
نکته‌ی پایانی
ارزیابی میزان اثرگذاری تبلیغات بر مخاطبان و افراد تقریباً به طور کامل به شیوه و استراتژی‌هایی که به کار می‌گیریم بستگی دارد و البته همواره باید به خاطر داشت که هرگز نمی‌توان روند تصمیم‌گیری افراد را به طور مطلق فهمید و از این رو سنجش میزان اثرگذاری تبلیغات نیز هرگز با دقتی صد در صدی همراه نیست اما داشتن شناخت درست از مخاطب، کانال‌های ارتباطی و نحوه‌ی تعامل با مخاطب کمک می‌کنند تا بتوانیم معیارهای درستی برای میزان سنجش اثرگذاری تبلیغات خود تعیین و بر اساس آن دست به ارزیابی تاثیر یک تبلیغ بزنیم.
* این یادداشت ترجمه‌ای است از مقالات زیر: