سفر خریدار چیست؟ | 14 پرسش و پاسخ در این باره
سفر خریدار امروزه بسیار متفاوت از گذشته است؛ مشتریان و خریداران بیش از هر زمان دیگری به اطلاعات دسترسی دارن و از این رو، تعادل قدرت بین خریدار و فروشنده دچار دگرگونی شده است؛ به همین خاطر است که تکنیک اصرار ورزیدن برای فروش دیگر جواب نمی‌دهد.
در مقابل، برای موفقیت در فروش، فروشندگان باید ذهنیت خود را تغییر دهند و به جای “فروختن” بر روی “کمک کردن” تمرکز کنند؛ و شروع این فرایند با شناخت خریدار و مسیری که برای انجام خرید طی می‌کنند میسر خواهد شد.
سفر خریدار، مسیری که یک مشتری برای خرید کردن طی می‌کند را به ما نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، هیچکس یک روز صبح از خواب بیدار نمی‌شود و ناگهان تصمیم به خرید محصولی نمی‌گیرد. در واقع افراد فرایندی را طی می‌کنند و با پشت سر گذاشتن مراحلی مثل آگاهی، علاقه، ارزیابی و تصمیم‌گیری سرانجام به خرید می‌رسند.
با درک مشتریان و فهم مشکلات، مصائب و تجاربی که در طول مسیر خرید پشت سر می‌گذارند و همچنین آگاهی یافتن از فاکتورهای تاثیرگذاری که نوع تفکر آنها را شفاف می‌کند، فروشندگان خیلی بهتر می‌توانند با خریدار همذات‌پنداری کنند و محصول و خدمات خود را به درستی در مسیر آنها قرار دهند.
سفر خریدار شامل سه مرحلهی اصلی است:
- آگاهی (Awareness): خریدار از مشکل خود آگاه می‌شود.
- توجه (Consideration): خریدار به گزینه‌های موجود برای حل مشکل فکر می‌کند.
- تصمیم‌گیری (Decision): خریدار ارزیابی می‌کند و تصمیم به خرید می‌گیرد.
حالا که کلیات مسیر را می‌دانیم، بیایید نگاهی جزیی‌تر به هر مرحله داشته باشیم.
مرحلهی اول سفر خریدار / آگاهی: در ابتدای راه خریدار با مشکلی مواجه شده و به عبارتی مانند یک بیمار دردی را احساس می‌کند و درصدد برطرف کردن آن درد برمی‌آید. خریدار در این مرحله به دنبال منابعی می‌رود که دارای اطلاعات مفیدی بوده، مشکل آنها را به خوبی درک کرده و آن را در قالب درستی بیان کرده باشند.
مرحلهی دوم سفر خریدار / توجه و ملاحظه: خریدار مشکل خود را به خوبی فهمیده و می‌تواند آن را با نام مشخصی تعریف می‌کند؛ آنها حالا متعهدانه درباره‌ی همه‌ی شیوه‌ها و راه‌های ممکن برای حل آن تحقیق و مطالعه می‌کند.
مرحلهی سوم سفر خریدار / تصمیم‌گیری: خریدار درباره‌ی استراتژی و شیوه‌‌ی حل مسئله تصمیم خود را گرفته است. آنها حالا فهرستی از تمامی فروشندگان ممکن تهیه می‌کنند، سپس فهرست را به گزینه‌های برتر محدود کرده و در نهایت بهترین راه حل را برمی‌گزینند.
وظیفه‌ی فروشنده در مسیر خریدار چیست؟
اگر درک دقیقی از خریداران خود نداشته باشید، کشیدن نقشه‌ی راه آنها نیز به درستی ممکن نخواهد بود. در این صورت، ابتدا باید با انجام مصاحبه و نظرسنجی با مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و دیگر فروشندگان تلاش کنید تا درک بهتری از مسیر مشتریان خود پیدا کنید.
هماهنگ‌سازی روند فروش با مسیر سفر خریدار
با توجه به نکاتی که مطرح شد، خریداران نمی‌خواهند زمانی که آماده‌ی خرید نیستند با شما مواجه شوند. اگر در زمان نادرستی به سراغ مشتریان خود بروید، تمام تلاش‌ها و آگاهی شما از خواست و نیاز آنها برایشان بی‌ارزش خواهد بود. در طرف مقابل، یک فروشنده‌ی خوب زمانی می‌درخشد که خریدار در پی اطلاعاتی است که در اینترنت پیدا نمی‌کند. در ادامه به طور مشخص می‌بینیم که در هر قدم از مسیر خریدار چه اقداماتی را باید (و نباید) انجام دهیم.
در مرحلهی آگاهی سفر خریدار، خریداران چالشی که نیاز دارند برطرف کنند یا فرصتی که می‌‌خواهند به دست آورند را برای خود مشخص می‌کنند؛ همچنین تصمیم می‌گیرند که آیا این چالش یا فرصت یکی از اولویت‌های آنها هست یا نه.
|
چه سوالی باید بپرسیم؟ |
چه کاری باید انجام دهیم؟ |
| در کسب و کار ما، مشتریان چالش‌ها و اهداف خود را چگونه تعریف می‌کنند؟ |
تولید محتوایی که قصد آن نه فروش محصول که ارائه اطلاعات مفید به مخاطب برای یافتن جواب باشد. |
|
مشتریان و خریداران ما از چه راه‌هایی در پی کسب اطلاعات هستند؟ |
در دسترس قرار دادن محتواهای مفید در جاهایی که مخاطب به دنبال آنهاست. |
| عواقب عدم خرید برای خریدار چیست؟ | |
| آیا امکان دارد خریدار دچار سوءتفاهمی درباره‌ی چالش خود باشد؟ |
فقط و فقط و فقط به فکر کمک به مشتری باشید. |
|
خریداران چطور اولویت‌های خود را تعیین می‌کنند؟ |
در مرحلهی توجه سفر خریدار، خریداران به طور مشخص چالش و هدف خود را مشخص کرده‌اند؛ آنها حالا روش‌ها و گزینه‌های مختلفی که می‌توانند پاسخگوی نیازشان باشد را بررسی می‌کنند.
|
چه سوالی باید بپرسیم؟ |
چه کاری باید انجام دهیم؟ |
|
خریداران چه دسته‌بندی‌های مختلفی را بررسی می‌کنند؟ |
باید بدانیم محصول یا خدمات ما – در قیاس با رقبای مستقیم و غیر مستقیم – دقیقاً به چه شکل پاسخگوی نیاز مشتریان خواهد بود. |
|
آنها چطور درباره‌ی این دسته‌بندی‌ها اطلاعات کسب می‌کنند؟ |
باید بدانیم رقبای ما چطور خود را در بازار مطرح می‌کنند. |
| مزایا و معایب هر دسته‌بندی را چطور طبقه‌بندی می‌کنند؟ |
باید منابع مناسب را جهت تصمیم‌گیری راحت‌تر مشتریان برای انتخاب بهترین گزینه در اختیار آنها قرار دهیم. |
|
چطور تصمیم می‌گیرند کدام دسته‌بندی برای آنها مفید است؟ |
در مرحلهی تصمیم‌گیری سفر خریدار، آنها دسته‌بندی مناسب را انتخاب کرده‌اند و به دنبال بهترین تامین‌کننده می‌گردند؛ برای مثال شاید آنها با نوشتن یک فهرست از مزایا و معایب هر فروشنده/تامین‌کننده سعی در برگزیدن بهترین گزینه داشته باشند.
|
چه سوالی باید بپرسیم؟ |
چه کاری باید انجام دهیم؟ |
|
خریداران چه معیارهایی را برای ارزیابی در نظر می‌گیرند؟ |
باید انتقادات و نارضایتی‌های احتمالی را پیش از فروش محصول یا خدمات خود پیش‌بینی کنیم تا در زمان لازم به موقع و به بهترین شکل پاسخگو باشیم. |
|
وقتی خریداران کسب و کار ما را بررسی می‌کنند چه مواردی برای آنها حائز اهمیت است و توجهشان را جلب می‌کند؟ |
|
| دقیقاً چه کسب مسئولیت خرید را بر عهده دارد و چه مسائلی در دیدگاه او اثرگذار است؟ |
باید مشتریان را قانع کنیم که پیشنهاد ما به آنها با ارزش‌ترین گزینه‌ی ممکن است و خودمان را از رقبا متمایز کنیم. |
|
آیا خریداران پیش از خرید انتظار دارند خدمات ما را تست کنند؟ |
|
|
جدای از خرید، آیا خریداران نیاز به آموزش یا آماده‌سازی برای استفاده از محصول دارند؟ |
نکته‌ی پایانی
برخی از نکاتی که در بخش پایانی ذکر شد شاید بیشتر از فروش مربوط به بخش بازاریابی باشند اما در هر صورت پاسخ این سوالات چارچوب دقیقی از مسیر سفر خریدار به شما می‌دهند. درک اینکه خریداران برای خرید چه مسیری را طی می‌کنند برای طراحی و بهینه‌سازی فرایند فروش ارزش بسیار بالایی دارد.
با فهمیدن سفر خریدار، خیلی بهتر می‌توانید مشتریان بالقوه را درک، نارضایتی‌های احتمالی را مدیریت و اطلاعات مناسب را در زمان درست به مخاطبان خود ارائه کنید. و در نهایت همه‌ی اینها به فروش بیشتر و کسب و کار موفق‌تر منتهی خواهند شد.
– این مقاله ترجمه‌ای است از: ?What Is A Buyer’s Journey.