سوشال لیسنینگ چیست و چه تفاوتی با سوشال مانیتورینگ دارد؟
سوشال لیسنینگ فرایند زیر نظر گرفتن شبکه‌های اجتماعی برای شنیدن و اقدام کردن نسبت به هر آن چیزی است که درباره‌ی برند در آن شما مطرح می‌شود. سوشال مانیتورینگ از طرفی بر روی مواردی خاص تمرکز دارد و از این حیث گستره‌ی محدودتری از مباحث را زیر نظر می‌گیرد. این دو پدیده بسیار به هم شبیه هستند و در برخی موارد با یکدیگر همپوشانی دارند.
بهترین راه درک و تمایز قائل شدن سوشال لیسنینگ و سوشال مانیتورینگ این است که آنها را بر روی دو سمت یک طیف تصور کنیم. در واقع می‌توان گفت Social Monitoring در سطحی خرد انجام می‌شود و صرفاً بر روی برند تمرکز دارد اما Social Listening در سطحی کلان عمل می‌کند و علاوه بر برند، بر رقبای برند و صنعتی که برند در آن مشغول به فعالیت است نیز می‌پردازد.
فهرست مطالب:
- سوشال لیسنینگ چیست؟
- سوشال مانیتورینگ چیست؟
- چرا باید به شبکه‌های اجتماعی گوش کنیم؟
- توصیه‌هایی برای سوشال لیسنینگ
- گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی در عمل
- نکته‌ی پایانی
سوشال لیسنینگ چیست؟
به طور خیلی خلاصه سوشال لیسنینگ زیر نظر گرفتن کانال‌های ارتباطی برند در فضای شبکه‌های اجتماعی برای رصد کردن بازخورد مشتریان است؛ هرگونه اشاره‌های مستقیم و غیرمستقیم و گفتگویی است که ممکن است با محوریت نام برند یا برخی کلمات کلیدی مرتبط با محصولات و خدمات برند، مباحث مرتبط با رقیبان یا گفتگوهای مرتبط با صنعتی که برند در آن فعالیت دارد زیر چتر سوشال لیسنینگ قرار می‌گیرد. «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» البته در گام بعدی با آنالیز و تحلیل اطلاعات به دست آمده و ارائه راه حل و پیشنهاد برای برطرف کردن تهدیدات و بهره بردن از فرصت همراه است.
Social Monitoring در سطحی خرد انجام می‌شود و صرفاً بر روی برند تمرکز دارد اما Social Listening در سطحی کلان عمل می‌کند و بر رقبا و صعنت نیز نظارت دارد.
باید توجه داشت که «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» به منظور ارائه خدمات مشتریان با مارکتینگ متفاوت زیرا در این نوع از سوشال لیسنینگ هدف ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتریان فعلی است. ارائه بهتر خدمات از طریق پاسخگویی مستقیم به مشتریان زمانی که برند شما در شبکه‌های اجتماعی منشن می‌شود و همچنین از طریق گردآوری داده‌ها و بازخوردهایی که برای بروزرسانی خدمات و خدمت‌رسانی به کار گرفته می‌شود.
سوشال مانیتورینگ چیست؟ (چه تفاوتی با سوشال لیسنینگ دارد؟)
سوشال لیسنینگ به گستره‌ی وسیع‌تری از سوشال مانیتورینگ نگاه می‌کند. سوشال لیسنینگ منشن‌ها، بازخوردها و ترندها را زیر نظر دارد اما سوشال مانیتورینگ عمدتاً بر روی یک کمپین یا کلمه‌ی کلیدی خاص تمرکز می‌کند. سوشال مانیتورینگ فرایندی یک مرحله‌ای است اما سوشال لیسنینگ علاوه بر رصد کردن گفتگوها و بازخوردها در فضای شبکه‌های اجتماعی به دنبال ریشه‌ی این گفتگوها و دلایل کامنت‌ها و بازخوردهای مخاطبان نیز می‌رود.
چرا باید به شبکه‌های اجتماعی گوش کنیم؟
اینکه درباره‌ی نیازها و دیدگاه مخاطبان و مشتریان خود حدس بزنید، سوشال لیسنینگ کمک می‌کند تا دقیقاً حرف آنها را بشنوید. این روزها آدم‌ها بیش از همیشه نظرات خود درباره‌ی مسائل مختلف را به صورت عمومی مطرح می‌کنند و جای تعجب ندارد که درباره‌ی برندها نیز صحبت می‌کنند. چرا «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» برای رشد کسب و کارها مهم است؟ در ادامه به چهار دلیل آن اشاره می‌کنیم.
1. پاسخگویی برندها برای مشتریان جالب است.
2. می‌توان رشد برند را زیر نظر گرفت.
3. می‌توان فرصت‌ها را شناسایی کرد.
4. می‌توان در جذب مشتری بهتر عمل کرد.
توصیه‌های برای سوشال لیسنینگ
پس از آنکه نظرات و عقاید مخاطبان و مشتریان را در شبکه‌های اجتماعی زیر نظر گرفتیم، باید از داده‌ها برای تعیین استراتژی استفاده کنیم. اما در داده‌های به دست آمده باید به دنبال چه نکاتی باشیم؟
1. نقاط درد مشتریان را شناسایی کنید.
2. کلمات و موضوعات کلیدی را برای رصد کردن انتخاب شناسایی کنید.
3. از داده‌ها برای پاسخگویی بهتر به مشتریان استفاده کنید.
4. لید تولید کنید.
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی در عمل
به منظور اینکه سوشال لیسنینگ را به شکلی جامع پیاده کنیم، لازم است ابتدا نگاهی به پرسونای خریدار و اهداف برند داشته باشیم. در این بخش 9 گام کلیدی برای انجام فرایند گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی را مورد واکاوی قرار می‌دهیم.
1. پرسونای خریدار خود را بشناسید. می‌خواهید چه مشتریانی را جذب کنید؟ این مشتریان از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
2. اهداف خود از انجام تحقیقات سوشال لیسنینگ را تعیین کنید.
- آیا به دنبال معرفی محصولی جدید هستید و می‌خواهید میزان علاقه‌مندی مخاطبان را بسنجید؟
- آیا می‌خواهید بدانید مشتریان فعلی‌تان درباره‌ی شما چه می‌گویند؟
- آیا می‌خواهید بدانید در مقایسه با رقیبان در چه وضعیتی هستید؟
- آیا می‌خواهید بدانید اساساً با چه برندهایی در رقابت هستید؟
- آیا می‌خواهید محصول یا خدمات فعلی خود را چگونه بهینه‌سازی کنید؟
- آیا می‌خواهید بدانید اصلاً مشتریان درباره‌ی شما چیزی می‌گویند و نیاز به افزایش آگاهی از برند دارید؟
3. فهرستی از کلمات کلیدی که برای شبکه‌های اجتماعی و معرفی برند خود به کار می‌گیرید تهیه کنید.
4. فهرستی از کلمات کلیدی مرتبط با صنعتی که در آن مشغول به فعالیت هستید تهیه کنید.
5. تعیین تا چه تاریخی می‌خواهید به عقب برگشته و بازخوردها را رصد کنید.
6. از داده‌های به دست آمده یک فایل صفحه باز تهیه کنید.
7. تعیین کنید چطور قرار این داده‌ها را بررسی کنید.
- به نقدها و کامنت‌های بد چطور واکنش نشان خواهید داد؟
- به نقدها و کامنت‌های مثبت چطور واکنش نشان خواهید داد؟
- وقتی افراد درباره‌ی رقیبان شما نظرات مثبتی دارند، چطور نسبت به آن واکنش نشان خواهید داد؟
- وقتی افراد درباره‌ی رقیبان شما نظراتی منفی دارد، چطور نسبت به آن واکنش نشان خواهید داد؟
- کجا و در چه زمانی از هشتگ برند خود استفاده می‌کنید؟
8. قالب‌های آماده برای پاسخگویی به نظرات مثبت و منفی داشته باشید.
- پاسخگویی شما باید به موقع باشد. به علاوه تنها به بازخوردهای منفی واکنش نشان ندهید و بازخوردهای مثبت را نیز دریابید.
- در پاسخگویی به بازخوردهای منفی، نقطه نظر مشتری را تایید کنید، این حس را بدهید که حرف او را «شنیده‌اید» و واقعاً به دنبال برطرف کردن دغدغه‌ی او هستید.
- در بازخوردهای منفی سعی کنید با دعوت از مشتری گفتگو را از فضای سوشال به فضایی خصوصی‌تر (مانند دایرکت، ایمیل یا حتی تماس تلفنی) انتقال دهید.
9. محتواهایی که بیشترین بازخورد را به همراه دارند با دقت بیشتری رصد کنید.
- کاربران به چه نوع محتوایی بیشتر واکنش نشان می‌دهند؟
- آیا پس از استفاده از برخی کلمات کلیدی، دنبال‌کنندگان تازه‌ای پیدا کرده‌اید؟
- آیا موضوعاتی هستند که مخاطبان به طور خاص به آنها علاقه دارند؟
نکته‌ی پایانی
شبکه‌های اجتماعی نشان‌دهنده‌ی رشد و تغییرات ترندها در میان مشتریان هستند و اگر همگام به مشتریان پیش نروید، توسز برندهای رقیب جا خواهید ماند. مشتریان برندی را می‌خواهند سرحال و پویاست و علاوه بر محصولات و خدمات کاربردی، محتوای مفیدی نیز در اختیار آنها قرار می‌دهد و با آنها تعامل برقرار می‌کند.
از آنجایی مارکتینگ و برندینگ هیچوقت جاده‌ی همواری ندارد، همواره ضروری است که برندها وضعیت کسب و کارشان را زیر نظر داشته باشند و خطرات و تهدیدات احتمالی را پیشاپیش شناسایی کنند. بهتری راهکار برای این امر سوشال لیسنینگ است. راهکاری که کمک می‌کند تا برندها بتوانند گفتگوهای خوب و بدی که حول برندشان اتفاق می‌افتد را «بشنوند» و برای آنها چاره‌اندیشی کنند.
* این یادداشت ترجمه‌ای است از: ?