بررسی انواع مدل‌های قیف تبلیغاتی و عملکرد آنها
هدف نهایی همه‌ی کسب و کارها در بازار فروش است؛ و تصور عموم بر این است که اگر محصول با کیفیت یا خدمات مفیدی ارائه کنیم پس حتماً فروش خوبی نیز خواهیم داشت. اما حقیقتاً اینطور نیست. حتی با وجود ارائه بهترین خدمات و باکیفیت‌ترین محصولات، رسیدن به فروش خوب کاری دشوار است و آن هم یک دلیل بزرگ دارد: شما هیچوقت در بازار تنها نیستید و وجود رقبای متعدد، گزینه‌ها و راه حل‌های متعددی را پیش روی مخاطبان می‌گذارد.
با این حال، روش‌هایی برای افزایش احتمال اینکه این افراد تبدیل به مشتریان شما شوند وجود دارد که یکی از آنها ارائه تبلیغات درست در زمان و مرحله‌ی درست از مسیر طولانی خریدار است. برای انجام موفقیت‌آمیز این کار دشوار، پیش از هر چیز باید قیف تبلیغات را بشناسید و درک کنید.
تعریف قیف تبلیغات
هنگام بحث در مورد مسیر خریدار، داشتن تصویری ذهنی از اینکه یک فرد – در واقع مشتری بالقوه – چه مسیری را طی می‌کند تا به مرحله‌ی نهایی – خرید کردن – برسد. برای بیش از یک قرن، قیف تبلیغات یا قیف فروش (آن را قیف بازاریابی یا Marketing Funnel اشتباه نگیرید) تصویر مشخصی از این مسیر در اختیار بازاریابان گذاشته است.
اولین مدل از این نوع در سال 1898 توسط مدیر تبلیغات، الیاس سنت المو لوئیس (Elias St. Elmo Lewis) ساخته شد. او در این مدل فقط با طرح چهار مرحله، تلاش کرد تا رابطه بین کسب و کار و مصرف کننده را جمع بندی کند؛ این چهار مرحله که به مدل AIDA نیز شناخته می‌شود به شرح زیر است:
- توجه (Attention): مشتری بالقوه از محصولات و مجموعه‌هایی که مشکلی را حل می‌کنند آگاه می‌شود.
- علاقه(Interest): مشتری بالقوه به یک محصول یا خدمات به عنوان راه حلِ مشکلی که دارد علاقه‌مند می‌شود.
- تمایل(Desire): مشتری بالقوه به انتخاب از میان فهرست محدود و مشخصی از برندها را تمایل نشان می‌دهد.
- اقدام (Action): مشتری بالقوه راه حلی را انتخاب می‌کند و اقدام به عمل می‌کند.
این مدل با شکل یک قیف – مانند تصویر زیر – نشان می‌دهد که چطور تعداد مخاطبان یا همان مشتریان بالقوه از با عبور از بالای قیف تبلیغات و رسیدن به مراحل پایین‌تر، کم و کمتر می‌شوند و در نهایت تعدادی مشخصی از افراد اقدام به خرید از شما می‌کنند.
اما مدل AIDA، امروز دقیقاً منعکس‌کننده‌ی مسیر خرید یک خریدار معمولی نیست؛ طی سالیان اخیر مدل‌های جدید طرح شده‌اند که همگی سعی ارائه تصویری استانداردتر از مسیر طولانی خرید داشته‌اند.
یکی از مهم‌ترین کشفیات در حوزه‌ی مارکتینگ در سالیان اخیر این بود که فروشندگان و بازاریابان دریافتند هزینه حفظ یک مشتری بسیار کمتر از پیدا کردن مشتری و خریدار جدید است و از این رو مدل قیف AIDA کم کم جایگاه خود را از دست داد؛ یکی از ایرادات مدل AIDA در این است که همه چیز در مرحله‌ی “اقدام به عمل” متوقف می‌شود و دیگر رابطه‌ی بین کسب و کار و مشتری را پیگیری نمی‌کند.
در واقع مدل AIDA به ما می‌گوید پس از انجام فروش، مسئولیت‌های شما به عنوان فروشنده پایان یافته است در حالی که امروزه
می‌دانیم حقیقت مطلقاً چیز دیگری است. در مدل‌های به روز شده، فاکتور تجربه‌ی خرید و وفاداری مشتری نیز لحاظ شده‌اند؛ فاکتور‌هایی که یک کسب و کار باید در انتهای قیف تبلیغاتی خود آنها را هدف قرار دهد.
چون وقتی مشتریان وفادار باشند، دوباره خرید می‌کنند؛ و هنگامی که آنها از رابطه خود با کسب و کار شما به اندازه کافی لذت ببرند، در واقع با معرفی شما به مشتریان جدید، کار بازاریابی را برای شما نیز انجام می‌دهند؛ از آنجا که مردم نظرات دوستان و آشنایان خود را بسیار جدی می‌گیرند، مشتریانِ راضی و خوشحال، می‌توانند ارزش زیادی بسیار بالایی برای کسب و کار و برند شما داشته باشند.
مدل قدیمی به خوبی مراحل قبل از خرید را ترسیم می کرد، اما نسخه‌های امروزی عملکرد بهتری در پوشش رابطه بعد از خرید دارند.
بالای قیف تبلیغات
بالای قیف تبلیغات جایی است که مشتریان بالقوه از برند شما آگاهی ندارند و حتی ممکن است ندانند مشکلی دارند که شما می‌توانید آن را حل کنید. این مرحله از قیف جایی است که سعی می کنید در معرض دید مشتریان احتمالی قرار بگیرید. هدف این است که با ایجاد یک شبکه گسترده مخاطبان خود را افزایش دهید.
با دانستن اینکه اکثر افراد بعداً قیف تبلیغات شما را رها می‌کنند، می خواهید تعداد افرادی را که در بالای قیف تبلیغات قرار دارند به حداکثر برسانید. البته این به معنای انتشار پیام شما برای هر کسی که آن را خواهد شنید نیست. این شامل جستجو دقیق در مورد این است که مخاطب شما زمانش را کجا صرف می‌کند و تبلیغات در آن مکان‌ها برای بالا بردن توجه به برند شما است.
برای این منظور، تاکتیک‌های زیر به خوبی کار می‌کنند.
تبلیغات بومی
تبلیغات بومی، مانند فیلم‌های تبلیغاتی یا تبلیغات در رورنامه‌ها و مجلات ، می‌تواند راه بسیار خوبی برای نمایش برند شما به مخاطبان جدید باشد بدون اینکه خیلی پراکنده باشید. اینها به گونه ای تنظیم می شوند که با محتوای نزدیک به پلتفرم مخلوط شوند، از این رو نام آن “بومی” است. ایده این است که اگر محتوای تبلیغاتی مانند محتوایی که بازدیدکنندگان برای مصرف در آن طراحی شده اند طراحی شو ، احتمال بیشتری دارد که به آن پاسخ مثبت دهند. این زمانی می‌تواند درست باشد که بیان برند(brand voice) متناسب با ناشری که در آن تبلیغ می‌شود باشد.
محتوای اسپانسری
محتوای اسپانسری می تواند تبلیغ بومی باشد، اما همه محتواهای اسپانسری تبلیغات بومی نیستند. بنابراین تمایز بین آنها مهم است. به عنوان مثال اگر متوجه شدید مخاطبان شما از یک خبرنامه خاص استفاده می‌کنند، شما ممکن است به اسپانسر شدن برند پست کننده آن خبرنامه با حمایت مالی در ازای ذکر نام شما توجه کنید.
در اینجا مثالی از خبرنامه NextDraft که با حمایت مالی Firefox ارسال شده است:
تبلیغات اینفلوئنسری
به خصوص در اینستاگرام، تبلیغات اینفلوئنسر کمی شبیه دموکراتیک کردن حمایت ها است ، جایی که برندها برای قرار گرفتن در معرض دید مخاطب به افراد مشخصی پول پرداخت می‌کنند. اگر برند شما با محتوای تولیدی آن فرد هم راستا باشد چه در اینستاگرام و چه در شبکه اجتماعی دیگر می‌تواند توجه مخاطبان بیشتری در بالای قیف تبلیغات جلب کند.
تبلیغات شبکه‌های نمایش دهنده تبلیغات
با دسترسی گسترده و گزینه‌های محدود هدف گذاری، شبکه‌های نمایشگر می‌توانند برند شما را در مقابل اکثر کاربران قرار دهند. این امر باعث می شود تا آنها بخصوص در زمینه آگاهی از برند مفید واقع شوند. نه تنها این مورد، بلکه آنها می‌توانند بسیار جذاب باشند. در مواردی که محتوای اسپانسر شده با هدف گذاری در آن ترکیب می‌شود ، تبلیغات نمایشی از رنگ و متن برای برجسته بودن استفاده می‌کنند.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
از بین همه فضاهای آنلاین که مردم وقت خود را در آن می‌گذرانند، بیشتر وقتشان را در شبکه‌های اجتماعی هستند. این امر شبکه‌های اجتماعی را به ویژه برای گسترش آگاهی به مکانی عالی تبدیل می‌کند. از آنجایی که اکثر افراد در شبکه‌های اجتماعی به منظور اجتماعی بودن و نه مصرف محتوای برند دار شده هستند، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باید از بستری که در آن قرار دارند متمایز باشد و پیشنهادات ویژه ای را به مخاطبان ارائه می‌دهند و در ازای آن خواسته‌ای برای انجام دادن از کاربران دارند.
میانه قیف تبلیغات
در میانه قیف، مشتریهای بالقوه از برخی جهات به برند شما علاقه نشان داده‌اند. روش‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد: خواندن مقاله اسپانسر شده ، کلیک کردن بر روی لینک لندینگ پیج شما ، تعامل با تبلیغات شبکه‌های اجتماعی شما و غیره.
در این مرحله، مسئولیت شما از آگاه سازی مصرف کنندگان از برند شما به راهنمایی آنها برای تصمیم گیری تغییر می‌کند. و مهم است که توضیح دهید این “تصمیم” تصمیم برای خرید محصول شما نیست. هدف لزوماً ترغیب نیست بلکه آموزش است. اگر تمرکز خود را بر این بگذارید که به لیدهای خود آنچه را می خواهند بگویید مانند: “راه حل ما برای مشاغل مختلف مناسب است!”
وقتی می‌دانید که فقط شرکت‌ها توانایی تهیه نرم افزار شما را دارند، شما در معرض خطر تلف کردن پول برای جذب لیدی هستید که در هر صورت مشتری شما نمی شود. و حتی اگر مشتری هم شده باشند، نسبت به افرادی که به مشخصات مشتری ایده آل شما نزدیک هستند ، رضایت آنها کمتر است.
بنابراین در سراسر مراحل علاقه و تمایل، وظیفه تبلیغ دهنده این است که صادقانه در مورد محصول آموزش دهد تا لیدها بتوانند آگاهانه برای خرید تصمیم گیری کنند.
ریتارگتینگ
هرچه افراد تبلیغات ریتارگتینگ را بیشتر ببینند، احتمال واکنش خوب به آنها نیز بیشتر است. تبلیغات ریتارگتینگ برای افرادی است که با مراجعه به یک صفحه خاص به برند شما علاقه نشان داده اند. چه یک پست وبلاگ ، یک لندینگ پیج، یک صفحه محصول و غیره، هدف گذاری مجدد می‌تواند یک تبلیغ شخصی سازی شده برای جلب آنها ارائه دهد.
تبلیغات به ازای پرداخت هزینه در موتورهای جستجو (SEM)
یکی از بزرگترین تغییرات بین دوره قیف تبلیغات قدیمی AIDA و نسخه های امروزی ، قدرت مصرف کننده است. اکنون بیش از هر زمان دیگر ، افراد عادی می توانند هر کجا که بخواهند درون قیف بیفتند. اینجاست که تبلیغات در موتورهای جستجو وارد می‌شوند.
وقتی مشتریان بالقوه می‌دانند مشکلی دارند که به راه حلی نیاز دارد، به موتورهای جستجو مانند گوگل مراجعه می‌کنند.
این افراد چیزی را که به عنوان “هدف” شناخته می‌شود با خود حمل می‌کند. آنها قصد دارند راه حلی برای مشکل خود پیدا کنند در تضاد با شخصی که در بالای قیف تبلیغات قرار دارد و از وجود مشکلی در این زمینه یا وجود راه حل بی اطلاع است. تبلیغات جستجوی پولی راهی عالی برای بهره مندی از هدف با ارائه جوابی است که جستجوگران در زمان جستجو به دنبال آن می‌گردند.
تبلیغات محتوایی
در تمام مراحل قیف، تبلیغات محتوایی می‌تواند ارزشمند باشد، اما نه به اندازه پایین قیف تبلیغاتی. اینجا شواهد وارد عمل می‌شوند.
گزارش‌ها ثابت می‌کنند که کسب و کار یک مرجع معتبر است، گواهینامه ها راه حل های ارائه دهنده‌ها را تایید می‌کنند و مطالعات موردی ثابت می‌کنند که کسب و کارها می‌توانند مشکلات مشابهی را که مشتری بالقوه با آن مواجه است حل کنند.
هنگامی که آنها مشتری شدند، محتواهایی مانند پست‌های وبلاگ و ایمیل می‌تواند تضمین کند که بازدیدکنندگان از این محصول در حد توان خود استفاده می‌کنند. و هنگامی که آنها بتوانند به خوبی از محصول شما استفاده کنند، بیشتر راضی و وفادار خواهند بود. خبرنامه‌های ایمیل و محتوای تولید شده توسط کاربر فقط دو نوع از محتوایی هستند که می‌توانید از طریق رسانه های اجتماعی ، ایمیل و موارد دیگر تبلیغ کنید.
چرا همه مراحل قیف تبلیغات به کلیک و هدایت به لندینگ پیج نیاز دارد؟
مراحل AIDA تنها جنبه منسوخ شده مدل قیف تبلیغات نیست. وقتی تبلیغ کنندگان به “تبلیغات دیجیتال” فکر می‌کنند، بیشتر به فرمت ها و شبکه های تبلیغاتی فکر می کنند. در حالی که شبکه ها و فرمت‌ها محور اصلی کمپین موفقیت هستند، اما مانند گذشته برای بازگشت سرمایه گذاری (ROI) دیگر به آنها اعتماد نمی‌شود.
اکنون، لندینگ پیج پس از کلیک جایی است که تبدیل در آن اتفاق می افتد. جایی که لیدها تولید و تربیت می‌شوند و فروش اتفاق می‌افتد. برای حفظ بالاترین سطح کارایی کمپین، هر مخاطب باید لندینگ پیج پس از کلیک خود را داشته باشد. هر آگهی شخصی سازی شده باید در هر مرحله از قیف تبلیغات به لندینگ پیج پس از کلیک شخصی سازی شده برسد:
در صفحه لندینگ پیج مخاطب در ازای پیشنهادی ارزشمند اطلاعات خود را جهت ارتباط بیشتر با شما و تعامل وارد می‌کند.
مخاطب تشوق می‌شود.با ثبت اطلاعاتش اشتراک خبرنامه محصولات و سرویس های شما را بدست بیاورد.
قیف تبلیغات به صفحات فرود پس از کلیک نیاز دارد
درک قیف تبلیغات یک مسئله است، اما استفاده موثر از آن موضوع کاملاً متفاوتی است. لازم به یادآوری است که تبلیغات تنها به خوبی همان صفحه ای است که بازدید را به سمت آن هدایت می کند. به همین دلیل هر صفحه فرود پس از کلیک باید به نسبت همان آگهی که از آن می آید شخصی سازی شده شود.
