محتوای قفل‌دار (Gated Content) چیست؟ چطور از آن برای گردآوری لید باکیفیت استفاده کنیم؟
محتوای قفل‌دار یا رمزدار به هر نوع محتوایی گفته می‌شود که تنها از طریق ارائۀ اطلاعات می‌توان به آن‌ها دسترسی پیدا کرد. این دسته از محتواها معمولاً در پسِ یک فرم گردآوری لید قرار دارند. کسب‌وکارها از محتوای قفل‌دار برای جمع‌آوری سرنخ‌های فروش باکیفیت استفاده می‌کنند.
محتوای قفل‌دار را نباید با محتواهای پولی اشتباه گرفت زیرا محتوای رمزدار به صورت رایگان ارائه می‌شود و تنها چیزی که می‌توان در ازای آن از کاربران درخواست کرد، اطلاعات تماس آن‌هاست.
محتوای قفل‌دار یا رمزدار چیست؟
حتماً برای شما هم پیش آمده که برای دسترسی به یک محتوا مانند یک کتابچه، یک فایل، یا حتی یک دفترچۀ راهنما در یک سایت یا لندینگ پیج از شما خواسته شده که اطلاعات تماس خود را وارد کنید تا بتوانید به آن فایل دسترسی داشته باشید؛ به این نوع از محتواها، محتوای قفل‌دار یا Gated Content گفته می‌شود؛ یک نمونه از این محتوا را می‌توانید اینجا ببینید.
محتوای قفل‌دار vs محتوای بدون قفل
در حالی که از محتوای قفل‌دار برای تولید و گردآوری لید استفاده می‌شود، محتوای بدون قفل برای جذب ارگانیک ترافیک به سمت وبسایت یا لندینگ پیج، دستیابی به جایگاه بالا در نتایج جستجوی گوگل برای کلمات کلیدی خاص و افزایش آگاهی از برند استفاده می‌شود.
هر دو نوع محتوای در زمرۀ محتواهایی که قرار دارند که در حوزۀ بازارایابی درونگرا به کار گرفته می‌شوند اما هر یک هدف متفاوتی را دنبال می‌کند. محتوای بدون قفل معمولاً شامل بلاگ‌پست‌ها، اینفوگرافیک‌ها و ویدئوها و محتواهای رمزدار شامل اوراق سفید یا وایت پیپر، ایبوک‌ها یا وبینار و محتواهای آموزشی است.
در نهایت محتوای قفل‌دار به دنبال لیدها و سرنخ‌هایی است که کیفیت بالایی دارند و در واقع لیدهای شایستۀ فروش (SQL) یا لیدهای شایستۀ بازاریابی (MQL) محسوب می‌شوند؛ لیدهایی که یا آمادۀ خرید هستند یا می‌توان آن‌ها را به سمت خرید هدایت کرد.
این در حالی است که محتوای بدون قفل تنها به دنبال افزایش تعداد بازدیدکنندگان و افزایش اعتماد در میان خوانندگان است. طبیعتاً هر دو نوع محتوا ارزش خاص خود را دارند و باید در استراتژی بازاریابی محتوایی هر کسب‌وکار حضور داشته باشند.
مزایا و معایب محتوای قفل‌دار
محتوای رمزدار به خودی خود نمی‌تواند جوابگوی نیازهای هیچ کسب‌وکاری باشد و تنها به عنوان بخشی از یک استراتژی جامع و در کنار محتواهای بدون قفل به کار گرفته می‌شود. محتوای رمزدار در عین اینکه مزیت‌های خاصی دارد، دارای کمبودهایی نیز هست و نمی‌توان از آن انتظار همه چیز داشت. جدول زیر مرور کوتاهی بر روی مزایا و معایب محتوای قفل‌دار است.
| محتوای قفل‌دار یا Gated Content | |
| مزایا | معایب |
| گردآوری لید باکیفیت | عدم جذب بازدید و ترافیک |
| افزایش فروش | عدم بهبود سئو و کمک به جذب رتبه در نتایج جستجوی گوگل |
| افزایش فهرست ایمیل | عدم افزایش آگاهی از برند به صورت ارگانیک |
| ارائۀ فرصت دریافت آمار و اطلاعات در مورد مشتریان | طرد کردن گروهی از کاربران به دلیل وجود فرم |
چطور با محتوای قفل‌دار، لید باکیفیت جذب کنیم؟
باید توجه داشت که محتوای رمزدار، صرفاً به دلیل «قفل‌دار» بودن قرار نیست کاربران را کنجکاو کرده و آن‌ها را به ارائۀ اطلاعات تماس‌شان ترغیب کند. در فضای وب، محتواهایی رایگان و باکیفیت بسیار زیادی وجود دارد و اگر آفر شما به اندازۀ کافی قانع‌کننده نباشد، کاربران به خود زحمت پر کردن فرم لید را نخواهند داد و قید محتوای شما را خواهند زد. برای تولید و ارائۀ یک محتوای قفل‌دار استاندارد، دنبال کردن پنج گام زیر ضروری است.
- برای هر مرحله از سفر خریدار، محتوای رمزدار اختصاصی ایجاد کنید.
- رقبا را زیر نظر بگیرید و تحلیل دقیقی از محتواهای قفل‌دار آن‌ها داشته باشید.
- انگیزه و مشوقی قوی برای کاربران ایجاد کنید.
- یک لندینگ پیج قدرتمند برای محتوای خود خلق کنید.
- مخاطبان خود را دسته‌بندی کنید.
- آمار دانلود و نرخ پرش لندینگ پیج خود را بررسی کنید.
انواع محتوای قفل‌دار کدامند؟
محتوای رمزدار می‌تواند متنوع باشد و محدود به فهرست زیر نیست اما پنج مورد زیر در زمرۀ محبوب‌ترین و رایج‌ترین انواع محتوای قفل‌دار در میان دیجیتال مارکترها و کاربران هستند.
- اوراق سفید یا وایت پیپر
- کتابچه یا ایبوک
- قالب آماده یا تمپلیت
- ویدئوی آموزشی یا وبینار
نکتۀ پایانی
محتوای رمزدار می‌تواند ابزاری بسیار کاربردی برای جذب سرنخ‌های فروش بسیار باکیفیت و افزایش فروش باشد اما در عین حال باید توجه داشت که هر محتوای رمزداری برای کاربران جذاب نیست. محتوای رمزدار باید به دقت طراحی شده و دقیقاً به مخاطب هدف آن ارائه شود.