8 معیار ارزیابی صفحه فرود که باید اندازه‌گیری شوند
به دنبال ساختن یک صفحه فرود با ترافیک ورودی بالا هستید تا بتوانید از کاربران فرم‌های لید بیشتری جمع‌آوری کنید؟ پس بهتر است به هشت معیار ارزیابی صفحه فرود خودتان توجه کنید. این معیارها اطلاعات ارزشمندی در مورد عملکرد صفحه فرود شما در اختیارتان قرار می‌دهند و به شما کمک می‌کنند تا متوجه شوید که چه قسمت‌هایی از صفحه فرودتان به بهبود نیاز دارد.
هر صفحه فرودی با هدف مشخصی طراحی می‌شود. برای بررسی اینکه چقدر در راه رسیدن به هدفتان موفق بودید، لازم است چندین معیار مختلف را بررسی کنید در در ادامه به آن می‌پردازیم.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۱: نرخ تبدیل
نرخ تبدیل شاید مهم ترین معیار ارزیابی صفحه فرود است که در گام اول باید برای تعیین موفقیت یک صفحه آن را بررسی کرد. هدف اصلی بسیاری از صفحات فرود، به دست آوردن سرنخ‌هایی از بازدیدکنندگان صفحه است؛ سرنخی که به ما کمک می‌کند مشتریان راغب را شناسایی کرده و آنها را به مشتریان بالقوه خود تبدیل کنیم.
هر بار شخصی از صفحه فرود شما بازدید می‌کند واقدام مورد نظر شما را انجام می‌دهد، مثلا فرم جمع‌آوری لید را پر و یا روی دکمه ارسال کلیک می‌کند، فرآیندی را طی کرده که از یک بازدیدکننده به مشتری راغب شما تبدیل شده‌است. البته همیشه این فرآیند با پر کردن فرم جمع‌آوری لید انجام نمی‌شود و در برخی موارد، اقدام مورد نظر در صفحه فرود شما ممکن است کلیک کردن بر روی یک لینک خاص، اشتراک در خبرنامه یا خرید یک محصول باشد.
به صورت خلاصه نرخ تبدیل اساساً نشان دهنده‌ی درصدی از کاربران است که اقدام مورد نظر شما را انجام می‌دهند. برای محاسبه‌ی نرخ تبدیل صفحه فرود، تعداد کل بازدیدکنندگان را بر تعداد تبدیل‌ها تقسیم کرده، سپس عدد به دست آمده را در ۱۰۰ ضرب می‌کنیم.
تعداد کل تبدیل ÷ تعداد کل بازدید کنندگان = نرخ تبدیل
میانگین نرخ تبدیل برای صفحات فرود تقریباً ۲.۳۵ درصد است. ۲۵ درصد از صفحات برتر دارای نرخ تبدیل حداقل ۵.۳۱ درصد هستند، در حالی که ۱۰ درصد برتر دارای نرخ تبدیل حداقل ۱۱.۴۵ درصدی هستند. البته باید توجه داشت که نرخ تبدیل از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است و این نرخ‌ها به شدت به میانگین ترافیک وب سایت، حضور آنلاین کاربران شما و عوامل دیگری بستگی دارد.
اگر نرخ تبدیلی بالایی ندارید، زمان آن رسیده است که تغییری در صفحه فرودتان ایجاد کنید. اولویت بررسی معیار ارزیابی صفحه فرود با نرخ تبدیل است. ممکن است بپرسید چرا نرخ تبدیل اینقدر مهم است؟ به بیان ساده، نرخ تبدیل به شما بینشی ارزشمند در مورد کاربران می‌دهد. شما از طریق نرخ تبدیل میتوانید اقداماتی که افراد پس از ورود به صفحه شما انجام می‌دهند، آنچه که آنها را در وهله اول به آنجا رسانده است و آنچه که آنها را از انجام اقدامات مورد نظر باز می‌دارد را بررسی کنید.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۲: نرخ پرش
نرخ پرش دومین معیار ارزیابی صفحه فرود است که به آن می‌پردازیم. نرخ پرش را می‌توان به عنوان درصدی از کاربران تعریف کرد که صفحه شما را تنها پس از مشاهده، بدون آنکه اقدامی انجام داده‌باشند، ترک می‌کنند. نرخ پرش شما باید تا حد امکان پایین باشد تا بتوانید تبدیل‌های بیشتری به دست آورید.
نرخ پرش بالا نشان دهنده این است که محتوای صفحه فرود شما آن چیزی نیست که بازدیدکنندگان انتظار داشتند. مخاطب پس از ورود به صفحه اگر به مطالبی که می‌بیند هیچ علاقه‌ای نداشته باشد بدون کلیک بر روی لینک، تکمیل فرم و یا هر اقدام دیگر صفحه را ترک می‌کند.
نرخ پرش بالا یک زنگ خطر جدی است که باید به آن توجه کرد. اولین هشدار این زنگ خطر این است که احتمالا صفحه فرود شما به وعده مورد انتظار کاربر عمل نکرده است، دومین هشدار در خصوص طراحی صفحه فرود است که گاهی بسیار متفاوت از تبلیغی است که کاربر روی آن کلیک کرده تا به صفحه شما برسد، سومین مورد هشداری که باید به آن توجه کرد دکمه CTA است که گاهی واضح نیست به طوری که کاربر آن را پیدا نمی‌کند یا به سختی می‌تواند آن را پیدا کند.
به طور خلاصه اگر صفحه فرود شما به هر طریقی انتظارات بازدیدکنندگان را برآورده نکند کاربر ترجیح می‌دهد از صفحه فرود شما بدون انجام هیچ عملی خارج شود. میانگین نرخ پرش صفحه فرود تقریباً ۴۰.۵ درصد است. البته، هرچه نرخ پرش کمتری داشته باشید نشان می‌دهد که صفحه فرود شما عملکرد بهتری داشته است. اگر نرخ پرش صفحه شما بالاست، بهتر است تغییراتی در آن ایجاد کنید.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۳: بازدید از صفحه
یک معیار ارزیابی ساده و واضح صفحه فرود که به تعیین موفقیت صفحه شما کمک بزرگی می‌کند، نرخ بازدید از صفحه است. این معیار ارزیابی صفحه فرود، تعداد افرادی را که از صفحه شما بازدید می‌کنند را اندازه گیری می‌کند.
هنگام بررسی بازدیدهای صفحه، میتوانید نگاه دقیق‌تری به مواردی که باعث بازدید بیشتر از صفحه شده و زمانی از روز که افراد تمایل دارند از صفحه فرود شما بازدید کنند، بیندازید، الگوی صفحات پر ترافیک و کم ترافیک را با هم مقایسه کنید و از این اطلاعات در بهینه سازی صفحات فرود استفاده کنید. همچنین اگر از تبلیغات کلیکی استفاده می‌کنید، این اطلاعات می‌تواند بسیار مفید باشد.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره 4: میانگین زمان صرف شده در صفحه
توجه به مدت زمانی که بازدیدکنندگان برای ماندن در صفحه فرود شما صرف می‌کنند، می‌تواند از جنبه‌های مختلفی مفید باشد. با این حال به خاطر داشته باشید که نوع صفحه فرود شما تأثیر مستقیمی بر این معیار دارد.
یعنی قبل از اینکه میانگین زمان صرف شده باعث ناامیدی یا امیدواری شما شود لازم است ماهیت صفحه‌ی خود را بررسی کنید. طولانی یا کوتاه بودن میانگین زمان صرف شده در یک صفحه، به تنهایی نمی‌تواند تعیین کننده این باشد که صفحه فرود شما عملکرد خوبی ندارد.
به عنوان مثال، یک صفحه فرود آموزشی برای ارائه اطلاعات به بازدیدکننده در مورد نحوه استفاده از یک محصول، یک ویژگی جدید و غیره استفاده می شود. در این نوع صفحه فرود انتظار داریم کاربر زمان بیشتری را در صفحه بگذراند. اگر میانگین زمان صرف شده در این نوع صفحه کم است، ممکن است به دلیل اطلاعات ناکافی، اطلاعات نامربوط یا زیاده روی در دادن اطلاعات باشد که باید اصلاح شود.
میانگین زمان کم در یک صفحه، که رسیدن به هدف آن در گروی نگه داشتن مخاطب در صفحه است، به این معنی است که شما باید محتوای صفحه را بررسی کنید. ممکن است لازم ببینید که تغییراتی ایجاد کنید تا درک مطالب آسان‌تر باشد، یا بخواهید ترکیب تصاویر و منابع بیشتری اضافه کنید تا کاربران را مدت زمان بیشتری در صفحه نگه دارید.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۵: منبع ورودی کاربران
در میان 8 معیار ارزیابی صفحه فرود، منبع ورودی کاربران از اهمیت بالایی برخوردار است؛ بسیار حیاتی است که بدانید بازدیدکنندگان هنگام ورود به صفحه فرود شما از کجا می‌آیند. این در نهایت به شما کمک می‌کند تا تصویری واضح‌تر از عملکرد کمپین خود داشته‌باشید. با تعیین کانال‌هایی که باعث تبدیل افزایش ترافیک ورودی به صفحه فرود شما می‌شوند، میتوانید درباره اینکه چه بهینه‌سازی‌هایی در صفحه خود انجام دهید و هزینه‌های تبلیغات خود را در کجا متمرکز کنید، بهتر تصمیم بگیرید.
به عنوان مثال، اگر حجم زیادی از ترافیک شما از اینستاگرام می‌آید و بسیاری از سرنخ‌های هدایت شده به مشتریان شما تبدیل می‌شوند، باید سرمایه‌‌گذاری بیشتری بر روی تبلیغات در این پلتفرم داشته‌باشید. اگر با این معیار ارزیابی صفحه فرود متوجه شدید که ترافیک زیادی از منبع خاصی دریافت نمی‌کنید، باید تبلیغات خود را بهبود ببخشید.
یکی از بهترین اطلاعاتی که میتوانید دریافت کنید این است که بفهمید کدام ترافیک، ارگانیک یا ترافیک کمپین‌های پولی برای شما تبدیل‌های بیشتری را به همراه دارد. هرچند که باید بدانید در حالت ایده‌آل، هرچه ترافیک ارگانیک بیشتری داشته باشید، بدون آنکه نیازی باشد هزینه‌ای برای آن صرف کنید در دراز مدت وضعیت بهتری خواهید داشت.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۶: هزینه به ازای هر تبدیل
بررسی این معیار ارزیابی صفحه فرود به شما این امکان را می‌دهد که بدانید چقدر برای به دست آوردن هر سرنخ جدید هزینه می‌کنید. طبیعی است که در حالی که هدف شما افزایش قابل توجه تعداد تبدیل مشتریان راغب در صفحه فرود باشد، نخواهید هزینه‌های خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید!
برای محاسبه‌ی هزینه به ازای هر تبدیل کافی است کل هزینه‌ای را که برای ایجاد ترافیک صرف کردیم را بر تعداد کل تبدیل‌های صفحه فرود تقسیم کنیم.
تعداد کل تبدیل‌ها ÷ کل هزینه‌ی ترافیک = هزینه به ازای هر تبدیل
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۷: نرخ ترک فرم
نرخ ترک فرم به تعداد کاربرانی اطلاق می‌شود که شروع به پر کردن فرم در صفحه فرود شما کردند اما قبل از تکمیل پاسخ دهی به سوالات فرم، صفحه را ترک کردند.
دلایل متعددی وجود دارد که باعث می‌شود کاربران پاسخ دهی به فرم را رها کنند. مثلا وجود سوالات زیاد، سوالات غیر متعارف یا سوالاتی که اطلاعات حساس و شخصی کاربر را می‌خواهد از متداول‌ترین دلایل ترک فرم جمع‌آوری لید هستند. مثلا اگر فرمی برای دانلود کتاب الکترونیکی در صفحه فرودتان قرار دادید، درخواست شماره تلفن از کاربر منطقی نیست. اگر می‌خواهید نرخ تبدیل بالایی در صفحه فرود خود داشته باشید، لازم است از خودتان چند سوال بپرسید:
- چرا اطلاعات موجود در فرم را درخواست می‌کنید؟
- ارزش بسته پیشنهادی شما با تعداد سوالات و اطلاعاتی که دریافت می‌کنید، متناسب است؟
- اگر شما به جای مخاطب بودید از به اشتراک گذاشتن این اطلاعات مشکلی نداشتید؟
با طرح این سوالات احتمالا میتوانید یک فرم ایده‌آل طراحی کنید که نرخ ترک پایینی داشته باشد.
معیار ارزیابی صفحه فرود شماره ۸: آمار بازگشت کاربران قدیمی در مقابل آمار کاربران جدید
متأسفانه در میان 8 معیار ارزیابی صفحه فرود، این معیاری است که اغلب نادیده گرفته می شود، اما می تواند اطلاعات مهمی در مورد تعامل صفحه فرود شما ارائه دهد. این معیار بسیار ساده است؛ بازدیدکنندگان جدید کسانی هستند که برای اولین بار وارد صفحه شما شده اند، در حالی که بازدیدکنندگان بازگشتی کسانی هستند که قبلاً از صفحه فرود بازدید کرده‌اند و مجدد به صفحه شما برگشتند. شما برای ارزیابی بهتر صفحه فرودتان لازم است آمار مربوط به این دو دسته از کاربران را مقایسه کنید.
همانطور که بررسی تمام معیارهای گفته شده برای ارزیابی دقیق صفحه فرود لازم است، این معیار خاص هم می‌تواند در کنار سایر معیارها عملکرد صفحه شما را مشخص کند. به عنوان مثال، اگر بازدیدکنندگان جدید زمان بیشتری را در صفحه فرود شما صرف می کنند تا بازدیدکنندگان بازگشتی، میتوانید به بازدیدکنندگان پیشنهاد جذابی مثل یک کد تخفیف ارائه کنید تا تمایل داشته باشند دوباره به صفحه شما بازگردند.
اگر بازدیدکنندگان بازگشتی شما نرخ پرش بالاتری نسبت به بازدیدکنندگان جدید داشته باشند، ممکن است کیفیت و یا کمیت محتوای صفحه فرود شما چندان جذاب نباشد و با ارتقای محتوا بتوانید آمار بهتری در صفحه فرود خود داشته باشید. با این معیار ارزیابی صفحه فرود، میتوانید استراتژی محتوای خود را بررسی کنید و ببینید کجا میتوانید بهبودهایی برای کاهش نرخ پرش بازدیدکنندگان بازگشتی ایجاد کنید.
نکته پایانی
صرف نظر از اینکه صفحه فرود خود را برای چه هدفی می‌سازید، برای اینکه مطمئن شوید مسیر درستی را برای رسیدن به این هدف انتخاب کرید لازم است این ۸ معیار ارزیابی صفحه فرود را جدی بگیرید.
سرویس لندین، که یک ابزار لندینگ پیج ساز است، برای سهولت کار کاربران خود امکان ارزیابی هر 8 معیار صفحه فرود که در بالا بررسی شد را فراهم کرده است. کافی است وارد داشبورد شخصی خود در لندین شوید و بخش پنل آماری را انتخاب کنید. با استفاده از پنل آماری لندین شما توانید آمارهای مربوط را به منظور بهبود نرخ تبدیل کلی و عملکرد کلی صفحه فرود خود، بررسی کنید و صفحه فرود بهینه‌تری بسازید.
* این یادداشت برگرفته است از: Landing Page Metrics That Matter: 8 Metrics You Need to Measure.