نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) چیست؟ + 5 راه بهبود آن
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات یا Return On Ad Spend که به اختصار ROAS نیز نامیده می‌شود معیاری است برای ارزیابی درآمد کسب و کارها نسبت به هزینه‌ای است که برای تبلیغات انجام می‌دهند. نرخ بازگشت هزینه‌ی تبلیغات معیاری بسیار شبیه به نرخ بازگشت سرمایه یا Return On Investment است با این تفاوت که در ROAS به طور خاص بر روی تبلیغات دیجیتال تمرکز می‌شود.
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات اساساً اثرگذاری فعالیت‌های تبلیغاتی شما را ارزیابی می‌کند؛ هر چه پیام‌های تبلیغاتی شما بهتر در مخاطبان اثر کند، درآمد بیشتری در ازای این هزینه‌های تبلیغاتی عاید شما می‌شود و طبیعتاً هرچه نرخ ROAS شما بالاتر باشد یعنی سود بیشتری به کسب و کار شما می‌رسد.
در این یادداشت به جوانب مختلف Return On Ad Spend از جمله اهمیت ارزیابی آن، نحوه‌ی محاسبه، تفاوت آن با ROI و شیوه‌های بهبود آن را بررسی می‌کنیم.
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات چیست؟
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات همانطور که بالاتر اشاره شد یکی از معیارهای بازاریابی است که میزان سودآوری تبلیغاتی دیجیتال کسب و کارها را ارزیابی می‌کند. این نرخ هم می‌تواند برای کل هزینه‌های تبلیغاتی دیجیتال یک شرکت محاسبه شود و هم به برای هزینه‌های تبلیغاتی مشخص مانند یک تبلیغات یا کمپین خاص به صورت موردی محاسبه و بررسی شود.
نکته‌ی حائز اهمیت در ROAS این است که داشتن نرخ بالا لزوماً به معنی سودآور بودن یک شرکت نیست. این معیار صرفاً رابطه‌ی بین فعالیت‌های تبلیغاتی و درآمد حاصل از آن را مورد ارزیابی قرار می‌دهد.
جدای از ارزیابی میزان اثرگذاری فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت از نظر میزان سودآوری مالی، از ROAS می‌توان برای سنجش مقرون به صرفه بودن یا نبودن کمپین‌های تبلیغاتی مختلف نیز استفاده کرد؛ برای مثال شاید کمپین تبلیغاتی A دو برابر کمپین B درآمد ایجاد کند اما اگر کمپین B تنها یک پنجم کمپین A هزینه‌زا باشد، پس منطقاً کمپین B مقرون به صرفه‌تر است و نرخ بازگشت بالاتری دارد.
از طرفی برخی از فعالیت‌های تبلیغاتی می‌توانند مجموع فروش یک شرکت را افزایش دهند اما لزوماً میزان سود را بهبود نبخشند. پس هدف از ارزیابی و بررسی ROAS کمک به افزایش سود ناشی از تبلیغات در ازای کمترین هزینه است.
چرا نرخ بازگشت هزینه تبلیغات اهمیت دارد؟
کسب و کارها باید بدانند که آیا کمپین‌های تبلیغاتی‌شان سودآور هستند یا خیر. رصد کردن و ارزیابی میزان ROAS راهی بهینه برای شناسایی فعالیت‌های کم‌سود و سرمایه‌گذاری بیشتر در تبلیغاتی است که نرخ بازگشت بالاتری دارند.
محاسبه‌ی نرخ ROAS و ارزیابی آن در کنار نرخ طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) می‌تواند در تصمیم‌گیری برای تخصیص بودجه، طراحی استراتژی و جهت‌دهی به تصمیمات بازاریابی شرکت بسیار راهگشا باشد.
با زیر نظر گرفتن دقیق نرخ ROAS کسب و کارهای تجارت الکترونیک (eCommerce) می‌توانند تصمیمات بهتری در مورد مخارج تبلیغاتی خود بگیرند.
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات چطور محاسبه می‌شود؟
محاسبه‌ی نرخ بازگشت تبلیغات بسیار ساده است. فرمول زیر نحوه‌ی محاسبه‌ی نرخ ROAS را نشان می‌دهد:
مجموع درآمد از تبلیغات / مجموع هزینه تبلیغات = نرخ بازگشت هزینه تبلیغات
برای مثال اگر شما یک میلیون تومان برای کمپین تبلیغاتی خود هزینه کرده و دو میلیون تومان درآمد کسب کرده باشید، نرخ بازگشت هزینه تبلیغات شما برابر با 200% خواهد بود؛ به یاد داشته باشید که نرخ صد در صدی یعنی میزان هزینه و درآمد برابر بوده و شما در نقطه‌ی سر به سر هستید. اگر نرخ ROAS شما کمتر از 100% باشد یعنی تبلیغاتی که انجام داده‌اید مقرون به صرفه نبوده است و باید برنامه و کانال‌های تبلیغاتی خود را مورد ارزیابی مجدد قرار دهید.
تفاوت نرخ بازگشت هزینه تبلیغات و نرخ بازگشت سرمایه چیست؟
نرخ بازگشت سرمایه یا Return On Investment و نرخ بازگشت هزینه تبلیغات یا ROAS هر دو به مارکترها کمک می‌کنند تا موفقیت‌آمیز بودن یا نبودن کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود را ارزیابی کنند اما تشابهات این دو معیار در همین جا به پایان می‌رسد.
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI مجموع هزینه‌های یک کمپین تبلیغاتی را محاسبه می‌کند. این یعنی نه تنها هزینه‌ی خود تبلیغات بلکه دیگر منابعی که برای آن صرف شده مانند هزینه‌های IT و نرم‌افزاری، هزینه‌های طراحی و هزینه‌های پروموت کردن کمپین؛ سپس با نگاه به سود به دست آمده از آن کمپین، مجموع نرخ بازگشت سرمایه محاسبه می‌شود.
تفاوت اساسی آنجاست که ROAS مشخصاً بر روی میزان سودی که از طریق هزینه‌ی مستقیم برای یک کمپین صورت گرفته است تمرکز دارد. این یعنی هزینه‌های جانبی در آن لحاظ نمی‌شوند و تنها هزینه‌ی انجام تبلیغات و درآمدی که مستقیماً از آن به دست می‌آید محاسبه می‌شوند.
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI در کسب و کارها و حوزه‌های بسیار متنوعی مورد استفاده قرار می‌گیرد اما نرخ بازگشت هزینه تبلیغات یا ROAS صرفاً متعلق به حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ و اساس سنجش موفقیت‌آمیز بودن یا نبودن کمپین‌های تبلیغاتی است.
چه زمانی باید از ROAS و چه زمانی باید از ROI استفاده کرد؟
هنگامی که استراتژی بازاریابی یا یک کمپین را طراحی می‌کنید باید هر دو نرخ ROI و ROAS را در آن لحاظ کنید. نرخ بازگشت سرمایه مناسب سنجش سودآوری در بلند مدت و ROAS عمدتاً برای بهینه‌سازی استراتژی‌های کوتاه مدت است. نرخ بازگشت سرمایه یا ROAS به شما کمک می‌کند بفهمید یک کمپین تبلیغاتی چه اثری بر روی مجموع درآمدزایی و سودآوری یک کسب و کار دارد.
5 روش برای بهبود نرخ بازگشت هزینه تبلیغات
یکی از اهداف مارکترها همواره افزایش درآمد و افزایش نرخ تبدیل است. در این بخش پنج راهکاری که کمک می‌کنند تا نرخ بازگشت هزینه تبلیغات خود را بهبود ببخشید را بررسی می‌کنیم.
- سنگ محک تعیین کنید.
- آزمایش کنید.
- هزینه‌ها را کاهش دهید.
- مشتریان با ارزش‌تر را دوباره جذب کنید.
- از تحلیل پیشگویانه استفاده کنید.
نکته‌ی پایانی
در مجموع محاسبه‌ی ROAS به شما کمک می‌کند تا کیفیت عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی خود را بسنجید. نرخ بازگشت هزینه تبلیغات اطلاعاتی کاربردی در اختیار شما قرار می‌دهد که به کمک آن می‌توانید هزینه‌های تبلیغاتی خود را به شکلی بهتر و بهینه‌تر مدیریت کنید. بدون محاسبه‌ی دقیق این نرخ، کسب و کار خود را در خطر از دست دادن سرمایه‌های مالی و هزینه‌های کم‌ثمر تبلیغاتی قرار می‌دهید و از این رو ارزیابی نرخ Return On Ad Spend باید همواره بخشی از استراتژی‌های تبلیغاتی شما باشد.
* این یادداشت ترجمه‌ای است از: