تبلیغات رفتاری چه‌تاثیری در نرخ تبدیل شما دارد؟
سالهاست که ناشران و تبلیغ‌کنندگان از داده‌های کاربران استفاده می‌کنند تا مخاطبان خود را با استفاده از مشخصات جمعیتی، جغرافیایی و غیره تقسیم کنند تا از این طریق تبلیغات نمایش داده شده برای آن مخاطبان را افزایش دهند.
تکنولوژی‌های جدیدتر با ارائه تبلیغات رفتاری آنلاین و ارائه خدمات تقسیم‌بندی شده و شخصی شده به مخاطبان خود، پیشرفت چشمگیری کرده است.
با این حال، اگرچه تبلیغ‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات می‌توانند درآمد تبلیغاتی خود را از این روش افزایش دهند، اما این روش نگرانی درباره‌ی حریم شخصی مخاطبان را افزایش می‌دهد. در این پست، ما نگاه دقیق‌تری بر روی تبلیغات رفتاری خواهیم داشت، چگونگی عملکرد آن، جوانب مثبت و منفی در تبلیغات آنلاین را بررسی می‌کنیم:
تبلیغات رفتاری چیست؟
تبلیغات رفتاری (OBA) به تبلیغ‌کنندگان و ناشران این امکان را می‌دهد که تبلیغات بسیار مرتبط و پیام‌های شخصی‌سازی شده را بر اساس رفتار وبگردی آنها به کاربران نمایش دهند. هدف اصلی ارائه تبلیغات هدفمند متاسب با رفتار افراد در گذشته است.
بعنوان مثال: فیسبوک بازدیدهای یک مشتری را در وبسایت‌های دیگر ردیابی می‌کند و متوجه می‌شود آنها به چند وبسایت بدنسازی مراجعه می‌کنند. به طور طبیعی، فیسبوک فرض می‌کند که کاربر به تناسب اندام علاقه‌مند است و تبلیغات مرتبط را به نمایش می‌گذارد وهمچنین برای کسی که به تناسب اندام علاقه مند نیست، این تبلیغ را نشان نمی‌دهد.
بنابراین در نتیجه، هنگامی که دو نفر به طور همزمان از یک وبسایت بازدید می‌کنند، ممکن است یکی تبلیغ تناسب اندام را مشاهده کند، در حالی که دیگری(با فرض اینکه به دکوراسیون منزل علاقه‌مند است) ممکن است تبلیغات دکوراسیون منزل را مشاهده کند.
تبلیغات رفتاری آنلاین چگونه کار می‌کند؟
فرآیند هدفمندی رفتاری را می توان به سه مرحله تقسیم کرد:
۱.جمع آوری و تحلیل داده‌ها
داده‌های کاربر از طیف وسیعی از منابع جمع آوری می‌شود:
- وبسایت‌ها (پیگیری پیکسل ها یا همان کوکی های شخص ثالث)
- دسترسی به برنامه‌های موبایل
- سیستم های CRM
- سیستم اوتوماسیون بازاریابی
و همچنین می‌تواند شامل موارد زیر نیز بشود :
- اطلاعات ثبت نام و ورود کاربر
- آدرس IP و لوکیشن کاربر
- بازدید سایت
- صفحات و محصولات بازدیدشده
- تناوب بازدید
- مدت زمان بازدید
- میزان تمرکز کاربر بر بخش‌های مختلف
- کلیک و انجام عملی بر روی صفحه
- فاصله زمانی بین بازدیدها
- تعامل با اجزا صفحه ( خواندن محتوا، مشاهده ویدیو و… )
- تاریخچه خرید
- فرآیند انجام خرید و پرداخت
- اطلاعات دموگرافی شامل سن، جنسیت و…
- تاریخچه جستجو
- اطلاعات دستگاه موبایل و سایر اپ‌ها
داده‌ها در یک سیستم عامل مدیریت داده (DMP) یا پلتفرم‌های دیگر مانند DSP جمع آوری، سازماندهی و ذخیره می‌شوند، تا زمانی که به اندازه‌ی کافی برای ایجاد بخش‌های خاص کاربر جمع‌آوری شود:
۲.تقسیم‌بندی کاربران :
یک داده، جمع آوری، ذخیره و تجزیه تحلیل می‌شود تا الگو‌های رفتاری شروع به شکل‌گیری کنند و بخش تقسیم‌بندی کاربر ایجاد شود:
این امر به ناشران و تبلیغ‌کنندگان اجازه می دهد تا تبلیغات خود را روی بخش‌هایی از مخاطبان خاص متمرکز کنند که به احتمال زیاد علاقه مند هستند.
۳.برنامه هدفگذاری رفتاری
پس از ایجاد بخش مخاطبان، می‌توان هدفگذاری رفتاری را برای کمپین ها انجام داد تا تبلیغات برای گروه‌های خاص بیشتر مورد توجه قرار گیرد:
به جای دریافت تبلیغات تصادفی، مخاطبان محتوای سفارشی و تبلیغات شخصی بنر یا رسانه‌های اجتماعی را مشاهده می‌کنند که از رفتارهای گذشته خود ناشی می‌شود و احتمال تعامل و تبدیل را افزایش می‌دهد.
جوانب مثبت و منفی تبلیغات رفتاری
مشخصا OBA از طرف تبلیغ‌کنندگان، مصرف‌کنندگان و سیاست‌گذاران توجه مثبت و منفی به خود جلب کرده است. برای نتیجه‌گیری بهتر شما، در اینجا نگاهی به مهم‌ترین جوانب مثبت و منفی برای مصرف‌کننده، همچنین تبلیغ‌کنندگان دیجیتالی می‌اندازیم.
جوانب مثبت
۱.پیشنهادات مرتبط‌تر برای مصرف‌کنندگان
مشخصا OBA با سایر تبلیغات آنلاین تفاوت دارد، زیرا این امر به ارتباط شخصی می‌پردازد.
این نوع تبلیغات در بین ردیابی فعالیت آنلاین، جمع‌آوری داده‌ها، تقسیم مخاطبان و انتشار اطلاعات، به کار می‌آید زیرا به کاربران مرتبط می‌پردازد و منجر به یک تجربه کلی بهتر کاربر می‌شود.
۲.راندمان بهتر در خرید آنلاین
هنگامی که مصرف‌کنندگان تبلیغاتی را که مربوط به محصول مورد علاقه‌شان را مشاهده می‌کنند، راحت‌تر می‌توانند با کلیک روی آن و به صورت خودکار به لندینگ پیج فروشگاه‌های اینترنتی هدایت شوند تا اینکه به خود وبسایت مستقیم هدایت شوند.
از آنجا، افزودن کالا به سبد خرید و رفتن به صفحه پرداخت، احتمالا تنها چند مرحله را در بر می‌گیرد، این باعث می‌شود کل تجربه خرید آنلاین آنها کارآمدتر و لذت‌بخش‌تر شود.
۳.هدفگداری مجدد
هدفگذاری مجدد در هرکمپین تبلیغاتی موثر است، اما زیرمجموعه مفیدی از هدفگذاری رفتاری است. تبلیغات بازاریابی رفتاری بر استفاده از داده‌های رفتاری آنلاین متمرکز است تا کاربران را ترغیب کند تا به وبسایتی که قبلا از آن بازدید کرده بودند، بازگردند، یا با برندی که قبلا با آنها مشغول به کار بودند، مجددا درگیر شوند.
تبلیغات رفتاری هدفگذاری مجدد همچنین به عنوان یادآوری و هشدار عمل می کند. کاربران با مشاهده‌ی اطلاعیه‌ها و نسخه‌های جدید که شامل تبلیغات برند مورد علاقه‌ی آن‌هاست، می‌توانند به‌روز بمانند. همچنین، اگر یک کاربر از تکمیل خرید آنلاین منحرف شده باشد، ممکن است یک تبلیغ بازاریابی رفتاری به آنها یادآوری کند تا معامله را تمام کنند.
۴.معیار‌های بهبود یافته برای تبلیغ‌کنندگان
سه مزیت قبلی به طور طبیعی به جذابیت و باورپذیری تبلیغات برای کاربران کمک می‌کند.
تبلیغات شخصی‌سازی شده، مرتبط و مناسب منجر به افزایش رضایت کلی کاربر می‌شود که به عبارتی به معنای CTR (نرخ کلیک بر روی صفحه) بالاتر، نرخ تبدیل بهتر و یک ROI (مقدار بازگشت سرمایه) بزرگ برای تبلیغ‌کنندگان است.
نکته: این امر همچنین به عوامل مختلف کنترل‌شده‌ی تبلیغ‌کننده (مانند شفافیت در مورد شیوه‌های تبلیغاتی) و عوامل مرتبط با مصرف‌کننده بستگی دارد.
به طور مثال: اعتماد به تبلیغ‌کننده ، نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی، درک سودمندی از آگهی، احساس مزاحمت و غیره.
جوانب منفی
۱.واکنش منفی مصرف کننده
بسیاری از کاربران اینترنت ترس و نگرانی گسترده‌ای از شیوه‌های غیرعادی جمع‌آوری داده‌های صنعت تبلیغات ابراز می‌کنند، به حدی که استفاده از مسدودکننده تبلیغات سالانه در حال افزایش است و تقریبا یک سوم از جمعیت آنلاین از این مسدودکننده‌ها استفاده می‌کنند.
واکنش منفی به شخصی‌سازی شدید ناشی از انتخاب، مالکیت روانشناختی و واکنش روانی است؛ همگی این موارد نشان می‌دهند که افراد وقتی احساس می‌کنند آزادی انتخاب، کنترل و مالکیت آنها در معرض تهدید است، احساسات منفی نسبت به آن چیز شکل می‌دهند و به این ترتیب احساس تهاجم به حریم خصوصی آنلاین توسط صنعت تبلیغات برای نمایش تبلیغات با هدفمندی بالا، مردم را به سمت احساس از دست دادن انتخاب، کنترل و مالکیت سوق می‌دهد.
۲.بهره‌برداری از اطلاعات شخصی
منتقدان تبلیغات رفتاری احساس می‌كنند كه این عمل صرفاً به سوءاستفاده در مقیاس عمومی از داده‌های شخصی برای عملکرد بستگی دارد.
در حالی که این عمل هنوز غیر قانونی اعلام نشده است، چون گوگل و فیسبوک به طور مکرر از تبلیغات رفتاری استفاده می‌کنند، با این وجود از طریق شکایت‌های GDPR فشار قانونی اعمال شده است.
“اما GDPR چیست؟ GDPR مخفف General Data Protection Regulation به معنای “مقررات محافظت از داده‌های عمومی” است. قانون GDPR در پارلمان اتحادیه اروپا به تصویب رسیده و به همین خاطر کشورهای عضو این اتحادیه و کشورهای وابسته ملزم به اجرای آن هستند. ”
مردم ادعا می‌کنند که کل این فرآیند باید غیر قانونی اعلام شود زیرا داده‌های شخصی را در در چنین مقیاس وسیع و سیستماتیکی فاش می‌کند و مطابق قانون حمایت از داده‌های اتحادیه اروپا نیست.
البته جوانب منفی کمتری نسبت به جوانب مثبت وجود دارد که این جوانب هم منفی نیستند بلکه بایدمورد بررسی قرار بگیرند. اگر تبلیغ‌کنندگان پس از منبع قانونی مجبور شوند از تبلیغات رفتاری خودداری کنند، چه چیزی می‌تواند جای آن را بگیرد و پیام‌های مناسب را برای افراد مناسب در زمان مناسب نمایش دهد.
تبلیغات زمینه‌ای(متنی) به عنوان یک جایگزین
تبلیغات زمینه‌ای(متنی) و رفتاری، هدفمندومشابه اند اما یکسان نیستند.در حالی که تبلیغات رفتاری، پیگیری گشت و گذار در رفتار است؛ تبلیغات زمینه‌ای توسط محیطی که مخاطب در آن جست‌و‌جو می‌کند تعیین می‌شود. یک سیستم تبلیغاتی زمینه ای(متنی) متن یک وبسایت را براساس کلمات کلیدی اسکن می‌کند و تبلیغات را بر اساس آن کلمات کلیدی به صفحه وب باز می‌گرداند. اگر کاربر وب سایت مربوط به ورزش را مشاهده کند و آن وب سایت از تبلیغات زمینه‌ای(متنی) ورزشی استفاده کند.
تفاوت این دو در این است که تبلیغات رفتاری متناسب با رفتار کاربر تبلیغات متناسب نشان می‌دهد اما در تبلیغات زمینه‌ای (متنی)، تبلیغات متناسب با محتوا سایت مورد نظر نشان می‌دهد.
مزیت هدفگذاری زمینه‌ای متنی به دلیل اعتماد حداقلی به جزییات شخصی برای ارائه تبلیغات مربوطه، از انطباق آن با مقررات محافظت از داده‌های عمومی (GDPR) است. این امر باعث می‌شود تبلیغاتی که می‌خواهند از مقررات محافظت از داده‌های عمومی اجتناب کنند (مشروط بر اینکه از اطلاعات شخصی جمع‌آوری یا استفاده نکنند) جلوگیری کند، در حالی که هنوز از تبلیغات مربوطه سود می‌برند. درحقیقت، هنگامی که مقررات محافظت از داده‌های عمومی به اجرا درآمد، بسیاری از ناشران از تبلیغات رفتاری به تبلیغات زمینه ای تغییر مکان دادند و شاهد بهبود مقدار بازگشت سرمایه (ROI) بودند.
آیا تبلیغات رفتاری انتخاب مناسبی است ؟
مطمئناً می‌توانید میزان نرخ کلیک، نرخ تبدیل و مقدار بازگشت سرمایه خود را با تبلیغات هدفمند افزایش دهید.
با این حال، جوانب مثبت و منفی استفاده از تبلیغات رفتاری در کمپین خود را مقایسه کنید و تصمیم بگیرید که آیا می‌توانید از تبلیغات رفتاری یا زمینه ای استفاده کنید یا خیر.
به یاد داشته باشید که شانس تبدیل خود را با یک تجربه شخصی بعد از کلیک، افزایش می‌دهید. برای حفظ سطح بالایی از ارتباط، هر تبلیغ رفتاری یا زمینه ای را به لندینگ پیج منحصربه‌فرد بعد از کلیک متصل کنید. اگه برای کمپین دیجیتال خود نیاز به یک لندینگ پیج استاندارد با نرخ تبدیل بالا دارید با لندینگ پیج ساز لندین می‌تونید لندینگ پیج خودتون رو بسازید. اگر هنوز مطمئن نیستید که چرا باید از لندینگ پیج ها (Landing Pages) استفاده پیشنهاد می‌کنم سری به اینجا بزنید.