بررسی انواع مدل‌های قیف تبلیغاتی و عملکرد آنها
مروری بر انواع مدل های قیف تبلیغاتی و بهترین عملکرد کانال های تبلیغاتی
در بازار محصول شما، بیشتر افراد محصولتان را خریداری نمی‌کنند. و این به دلیل این نیست که محصول شما ارزش خرید ندارد، بلکه به دلیل وجود تعداد زیادی از رقبا، محصولات و سایر راه حلها و گزینه‌هاست که تنوعی برای آنها در برابر انتخاب شما ایجاد می‌کند.
اما روش‌هایی برای افزایش احتمال اینکه این افراد مشتریتان شوند، وجود دارد. که شامل ارائه تبلیغات درست در مرحله مناسبی از مسیر طولانی خریدار است. برای انجام این کار، باید قیف تبلیغات را درک کنید.
تعریف قیف تبلیغات
هنگام بحث در مورد مسیر خریدار، داشتن راهی برای تصور حرکت مشتری بالقوه در طول مراحل مختلف خرید به شما کمک می‌کند که چشم اندازی از انتقال مشتری بالقوه در طول مراحل مختلف خرید داشته باشید. برای بیش از ۱۰۰ سال، متداول‌ترین راه قیف بوده است.
اولین مدل از این نوع در سال ۱۸۹۸ توسط مدیر تبلیغات الیاس سنت المو لوئیس(Elias St. Elmo Lewis) ساخته شد. فقط با چهار مرحله، تلاش شد تا رابطه بین کسب و کار و مصرف کننده را جمع بندی کند:
آگاهی (Awareness): مشتری بالقوه از محصولات و مجموعه‌هایی که مشکلی را حل می‌کنند آگاه می‌شود.
علاقه(Interest): مشتری بالقوه به عنوان یک راه حل به محصول یا مجموعه (دسته بندی یا طبقه بندی) خاصی محدود می‌شود.
تمایل(Desire): مشتری بالقوه تمایل به انتخاب از میان لیست کوتاهی از برندها را نشان می‌دهد.
اقدام (Action): مشتری بالقوه راه حلی را انتخاب می‌کند. و اقدام به عمل می‌کند
این مدل با شکل قیف، تعداد مخاطب را از آگاهی تا اقدام انتقال می‌دهد. مشتریهای بالقوه هرچه پیشروی می‌کنند کم کم کاهش می‌یابند و قیف را برای مجموعه‌های دیگر، محصولات و برندهای خارج از محصولات شما ترک می‌کنند. در نهایت تعداد کمی خریدار می‌شوند.
اما آنگونه که مدل AIDA برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان جا افتاده است، منعکس کننده آنچه ما اکنون در مورد مسیر خرید یک خریدار متوسط می‌دانیم نیست. امروزه، برخی از مدل‌های جدید سعی در ترسیم تصویری استاندارد از رابطه کسب و کار و مصرف کننده دارند.
مدل ساعت شنی:
مدل Forrester که شبیه ماز لوله ای است و سایر موارد که با اضافه کردن چند مرحله مشابه مدل قیف هستند.
مانند آنچه در سال ۱۸۹۸ رخ داد، مصرف کنندگان همچنان که در مراحل تصمیم‌گیری مسیر خرید پیشرفت می‌کنند، تعداد آنها کاهش می‌یابد. بنابراین مدل قیف ممکن است خیلی دور از واقعیت نباشد. با این حال، قیف AIDA منسوخ شده است، به ویژه با در نظر گرفتن تحقیقاتی که نشان می‌دهد حفظ مشتری بسیار سودآورتر از بدست آوردن مشتری جدید است. از آنجا که قیف AIDA در مرحله “اقدام” متوقف می‌شود، جایی که مشتریان بالقوه خرید می‌کنند، در نتیجه نمی‌تواند رابطه بین کسب و کار و مشتری را پیگیری کند. پس با کنار گذاشتن این موضوع، سنت المو لوئیس (St. Elmo Lewis) بیان می‌کند که وقتی شخصی مشتری می‌شود، مسئولیت‌های شما به عنوان یک کسب و کار پایان یافته است. اما حقیقت چیز دیگری است. مدل‌های به روز شده، که شامل وفاداری و تجربه مشتری هستند، به آنچه که یک کسب و کار باید در انتهای کانال تبلیغات هدف قرار دهد نزدیکتر هستند.
چون وقتی لیدها وفادار باشند، دوباره خرید می‌کنند. وهنگامی که آنها از رابطه خود با کسب و کار شما به اندازه کافی لذت ببرند، در واقع بازاریابی شما را با معرفی مشتریان جدید انجام می‌دهند. از آنجا که مردم نظرات دوستانشان را جدی می‌گیرند، مشتریان خوشحال می‌توانند ارزش زیادی داشته باشند.
مدل قدیمی به خوبی مراحل قبل از خرید را ترسیم می کرد، اما نسخه‌های امروزی عملکرد بهتری در پوشش رابطه بعد از خرید دارند.
بالای قیف تبلیغات
بالای قیف جایی است که مشتریان بالقوه از برند شما آگاهی ندارند و حتی ممکن است ندانند مشکلی دارند که شما می‌توانید آن را حل کنید. این مرحله از قیف جایی است که سعی می کنید در معرض دید مشتریان احتمالی قرار بگیرید. هدف این است که با ایجاد یک شبکه گسترده مخاطبان خود را افزایش دهید.
با دانستن اینکه اکثر افراد بعداً قیف شما را رها می‌کنند، می خواهید تعداد افرادی را که در بالای قیف قرار دارند به حداکثر برسانید. البته این به معنای انتشار پیام شما برای هر کسی که آن را خواهد شنید نیست. این شامل جستجو دقیق در مورد این است که مخاطب شما زمانش را کجا صرف می‌کند و تبلیغات در آن مکان‌ها برای بالا بردن توجه به برند شما است. برای این منظور، تاکتیک‌های زیر به خوبی کار می‌کنند.
تبلیغات بومی
تبلیغات بومی، مانند فیلم‌های تبلیغاتی یا تبلیغات در رورنامه‌ها و مجلات ، می‌تواند راه بسیار خوبی برای نمایش برند شما به مخاطبان جدید باشد بدون اینکه خیلی پراکنده باشید. اینها به گونه ای تنظیم می شوند که با محتوای نزدیک به پلتفرم مخلوط شوند، از این رو نام آن “بومی” است. ایده این است که اگر محتوای تبلیغاتی مانند محتوایی که بازدیدکنندگان برای مصرف در آن طراحی شده اند طراحی شو ، احتمال بیشتری دارد که به آن پاسخ مثبت دهند. این زمانی می‌تواند درست باشد که بیان برند(brand voice) متناسب با ناشری که در آن تبلیغ می‌شود باشد.
محتوای اسپانسری
محتوای اسپانسری می تواند تبلیغ بومی باشد، اما همه محتواهای اسپانسری تبلیغات بومی نیستند. بنابراین تمایز بین آنها مهم است. به عنوان مثال اگر متوجه شدید مخاطبان شما از یک خبرنامه خاص استفاده می‌کنند، شما ممکن است به اسپانسر شدن برند پست کننده آن خبرنامه با حمایت مالی در ازای ذکر نام شما توجه کنید.
در اینجا مثالی از خبرنامه NextDraft که با حمایت مالی Firefox ارسال شده است:
تبلیغات اینفلوئنسری
به خصوص در اینستاگرام، تبلیغات اینفلوئنسر کمی شبیه دموکراتیک کردن حمایت ها است ، جایی که برندها برای قرار گرفتن در معرض دید مخاطب به افراد مشخصی پول پرداخت می‌کنند. اگر برند شما با محتوای تولیدی آن فرد هم راستا باشد چه در اینستاگرام و چه در شبکه اجتماعی دیگر می‌تواند توجه مخاطبان بیشتری در بالای قیف جلب کند.
تبلیغات شبکه‌های نمایش دهنده تبلیغات
با دسترسی گسترده و گزینه‌های محدود هدف گذاری، شبکه‌های نمایشگر می‌توانند برند شما را در مقابل اکثر کاربران قرار دهند. این امر باعث می شود تا آنها بخصوص در زمینه آگاهی از برند مفید واقع شوند. نه تنها این مورد، بلکه آنها می‌توانند بسیار جذاب باشند. در مواردی که محتوای اسپانسر شده با هدف گذاری در آن ترکیب می‌شود ، تبلیغات نمایشی از رنگ و متن برای برجسته بودن استفاده می‌کنند.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
از بین همه فضاهای آنلاین که مردم وقت خود را در آن می‌گذرانند، بیشتر وقتشان را در شبکه‌های اجتماعی هستند. این امر شبکه‌های اجتماعی را به ویژه برای گسترش آگاهی به مکانی عالی تبدیل می‌کند. از آنجایی که اکثر افراد در شبکه‌های اجتماعی به منظور اجتماعی بودن و نه مصرف محتوای برند دار شده هستند، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باید از بستری که در آن قرار دارند متمایز باشد و پیشنهادات ویژه ای را به مخاطبان ارائه می‌دهند و در ازای آن خواسته‌ای برای انجام دادن از کاربران دارند.
میانه قیف تبلیغات
در میانه قیف، مشتریهای بالقوه از برخی جهات به برند شما علاقه نشان داده‌اند. روش‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد: خواندن مقاله اسپانسر شده ، کلیک کردن بر روی لینک لندینگ پیج شما ، تعامل با تبلیغات شبکه‌های اجتماعی شما و غیره.
در این مرحله، مسئولیت شما از آگاه سازی مصرف کنندگان از برند شما به راهنمایی آنها برای تصمیم گیری تغییر می‌کند. و مهم است که توضیح دهید این “تصمیم” تصمیم برای خرید محصول شما نیست. هدف لزوماً ترغیب نیست بلکه آموزش است. اگر تمرکز خود را بر این بگذارید که به لیدهای خود آنچه را می خواهند بگویید مانند: “راه حل ما برای مشاغل مختلف مناسب است!” وقتی می‌دانید که فقط شرکت‌ها توانایی تهیه نرم افزار شما را دارند، شما در معرض خطر تلف کردن پول برای جذب لیدی هستید که در هر صورت مشتری شما نمی شود. و حتی اگر مشتری هم شده باشند، نسبت به افرادی که به مشخصات مشتری ایده آل شما نزدیک هستند ، رضایت آنها کمتر است.
بنابراین در سراسر مراحل علاقه و تمایل، وظیفه تبلیغ دهنده این است که صادقانه در مورد محصول آموزش دهد تا لیدها بتوانند آگاهانه برای خرید تصمیم گیری کنند.
ریتارگتینگ
هرچه افراد تبلیغات ریتارگتینگ را بیشتر ببینند، احتمال واکنش خوب به آنها نیز بیشتر است. تبلیغات ریتارگتینگ برای افرادی است که با مراجعه به یک صفحه خاص به برند شما علاقه نشان داده اند. چه یک پست وبلاگ ، یک لندینگ پیج، یک صفحه محصول و غیره، هدف گذاری مجدد می‌تواند یک تبلیغ شخصی سازی شده برای جلب آنها ارائه دهد.
تبلیغات به ازای پرداخت هزینه در موتورهای جستجو (SEM)
یکی از بزرگترین تغییرات بین دوره قیف قدیمی AIDA و نسخه های امروزی ، قدرت مصرف کننده است. اکنون بیش از هر زمان دیگر ، افراد عادی می توانند هر کجا که بخواهند درون قیف بیفتند. اینجاست که تبلیغات در موتورهای جستجو وارد می‌شوند.
وقتی مشتریان بالقوه می‌دانند مشکلی دارند که به راه حلی نیاز دارد، به موتورهای جستجو مانند گوگل مراجعه می‌کنند. این افراد چیزی را که به عنوان “هدف” شناخته می‌شود با خود حمل می‌کند. آنها قصد دارند راه حلی برای مشکل خود پیدا کنند در تضاد با شخصی که در بالای قیف قرار دارد و از وجود مشکلی در این زمینه یا وجود راه حل بی اطلاع است. تبلیغات جستجوی پولی راهی عالی برای بهره مندی از هدف با ارائه جوابی است که جستجوگران در زمان جستجو به دنبال آن می‌گردند.
تبلیغات محتوایی
در تمام مراحل قیف، تبلیغات محتوایی می‌تواند ارزشمند باشد، اما نه به اندازه پایین قیف. اینجا شواهد وارد عمل می‌شوند.
گزارش‌ها ثابت می‌کنند که کسب و کار یک مرجع معتبر است، گواهینامه ها راه حل های ارائه دهنده‌ها را تایید می‌کنند و مطالعات موردی ثابت می‌کنند که کسب و کارها می‌توانند مشکلات مشابهی را که مشتری بالقوه با آن مواجه است حل کنند. هنگامی که آنها مشتری شدند، محتواهایی مانند پست‌های وبلاگ و ایمیل می‌تواند تضمین کند که بازدیدکنندگان از این محصول در حد توان خود استفاده می‌کنند. و هنگامی که آنها بتوانند به خوبی از محصول شما استفاده کنند، بیشتر راضی و وفادار خواهند بود. خبرنامه‌های ایمیل و محتوای تولید شده توسط کاربر فقط دو نوع از محتوایی هستند که می‌توانید از طریق رسانه های اجتماعی ، ایمیل و موارد دیگر تبلیغ کنید.
چرا همه مراحل قیف به کلیک و هدایت به لندینگ پیج نیاز دارد؟
مراحل AIDA تنها جنبه منسوخ شده مدل قیف نیست. وقتی تبلیغ کنندگان به “تبلیغات دیجیتال” فکر می‌کنند، بیشتر به فرمت ها و شبکه های تبلیغاتی فکر می کنند. در حالی که شبکه ها و فرمت‌ها محور اصلی کمپین موفقیت هستند، اما مانند گذشته برای بازگشت سرمایه گذاری (ROI) دیگر به آنها اعتماد نمی‌شود.
اکنون، لندینگ پیج پس از کلیک جایی است که تبدیل در آن اتفاق می افتد. جایی که لیدها تولید و تربیت می‌شوند و فروش اتفاق می‌افتد. برای حفظ بالاترین سطح کارایی کمپین، هر مخاطب باید لندینگ پیج پس از کلیک خود را داشته باشد. هر آگهی شخصی سازی شده باید در هر مرحله از قیف به لندینگ پیج پس از کلیک شخصی سازی شده برسد:
در صفحه لندینگ پیج مخاطب در ازای پیشنهادی ارزشمند اطلاعات خود را جهت ارتباط بیشتر با شما و تعامل وارد می‌کند.
مخاطب تشوق می‌شود.با ثبت اطلاعاتش اشتراک خبرنامه محصولات و سرویس های شما را بدست بیاورد.
قیف تبلیغات به صفحات فرود پس از کلیک نیاز دارد
درک قیف یک مسئله است ، اما استفاده موثر از آن موضوع کاملاً متفاوتی است. لازم به یادآوری است که تبلیغات تنها به خوبی همان صفحه ای است که بازدید را به سمت آن هدایت می کند. به همین دلیل هر صفحه فرود پس از کلیک باید به نسبت همان آگهی که از آن می آید شخصی سازی شده شود.
با استفاده از لندینگ پیج ساز لندین می‌توانید در کوتاه‌ترین زمان ممکن و بدون دانش فنی لندینگ پیج خود را بسازید و به آدرس دلخواه متصل کنید. همین حالا می‌توانید ثبت نام کنید و یک هفته رایگان استفاده کنید.
