پایپ‌لاین فروش چیست؟ | تفاوت آن با قیف فروش چیست؟
پایپ‌لاین فروش روشی ساده و اثرگذار برای سازماندهی مسیر حرکت یک مشتری احتمالی به یک خریدار است. پایپ‌لاین فروش یا Sales Pipeline نمایانگر همۀ مراحلی است که یک فروشنده طی می‌کند تا یک فرد را به خریدار بدل کند.
روندهای فروش در شرکت‌های مختلف با یکدیگر متفاوت است و حتی محصولات متفاوت یک شرکت به اشکال مختلفی ارائه و فروخته می‌شوند. شرکت‌ها نیازمند پایپ‌لاینی هستند که مراحل مختلف یک سفر خریدار استاندارد را در خود جای داده باشد.
پایپ‌لاین به معنای لوله، به مدیران و تیم‌های فروش اجازه می‌دهد تا پیش‌بینی و تخمین خوبی از میزان فروش‌های احتمالی در یک بازۀ زمانی مشخص به دست آورند. البته نباید پایپ‌لاین فروش را با پیش‌بینی فروش یا Sales Forecast اشتباه گرفت. در ادامه به تفاوت پایپ‌لاین فروش با قیف فروش و چرخ فلک فروش نیز خواهیم پرداخت.
پایپ‌لاین فروش چیست؟
پایپ‌لاین فروش به برندها اجازه می‌دهد تا مسیر حرکت مشتری‌های احتمالی خود را به شکلی شفاف و قابل درک به تصویر درآورند. بدون در اختیار داشتن درک درستی از پایپ‌لاین فروش، تیم‌های فروش کار سختی برای پیگیری روند و تعامل مشتریان احتمالی خواهند داشت که می‌تواند باعث از دست رفتن مشتریان بالقوۀ زیادی شود. پایپ‌لاین فروش همچنین اجازه می‌دهد تا مدیران و تیم‌های فروش تهدیدها، مشکلات و البته فرصت‌های احتمالی را به موقع تشخیص داده و نسبت به آن اقدام کنند.
پایپ‌لاین فروش vs پیش‌بینی فروش
افراد بسیاری پایپ‌لاین و پیش‌بینی فروش را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند اما این دو معانی متفاوتی دارند.
- پایپ لاین فروش تمامی فرصت‌هایی که یک فروشنده برای به تبدیل یک سرنخ فروش به مشتری دارد را در اختیار او قرار می‌دهد. فروشندگان یک برند با زیر نظر گرفتن مرحله‌ای که هر لید یا مشتری احتمالی در آن قرار دارد، می‌توانند بهترین تکنیک‌ها را برای انتقال آن‌ها به مرحلۀ بعدی لولۀ فروش به کار بگیرند.
- پیش‌بینی فروش تخمینی از احتمال تبدیل شدن افراد به خریدار در یک بازۀ زمانی مشخص را به دست می‌دهد. پیش‌بینی فروش نشان می‌دهد که تیم فروش چقدر به رسیدن به اهداف خود نزدیک هستند.
پایپ‌لاین فروش vs قیف فروش
افراد بسیاری پایپ‌لاین و پیش‌بینی فروش را به جای یکدیگر استفاده می‌کنند اما این دو داده‌ها و اطلاعات متفاوتی را در اختیار ما قرار می‌دهند.
قیف فروش تعداد افرادی که از هر مرحله عبور کرده و وارد مرحلۀ بعدی می‌شوند را نشان می‌دهد. از قیف فروش معمولاً اینطور برداشت می‌شود که تعداد بسیار زیادی از افراد هرگز به مشتری بدل نخواهند شد و تنها تعداد محدودی از افرادی که در بالای قیف هستند به بخش انتهایی قیف خواهند رسید.
این در حالی است که پایپ‌لاین یا لولۀ فروش یک قالب خطی و سرراست دارد. پایپ‌لاین فروش این نوید را می‌دهد که افرادی که وارد لوله شده‌اند، همگی پتانسیل بالایی برای رسیدن به انتهای لوله و تبدیل شدن به خریدار را دارند.
یک تفاوت کلیدی و مهم دیگر پایپ‌لاین و قیف فروش در رویکرد آن‌هاست؛ قیف فروش به لیدها و سرنخ‌های فروش می‌پردازد اما پایپ‌لاین فروش بر روی نهایی کردن فروش و تبدیل سرنخ‌ها به خریدار تمرکز دارد. در واقع قیف فروش مراحلی که یک فرد برای تبدیل شدن به مشتری طی می‌کند را نشان می‌دهد اما پایپ‌لاین فروش مراحلی که یک فروشنده برای تبدیل یک فرد به خریدار طی می‌کند را به نمایش می‌گذارد.
پایپ‌لاین فروش vs چرخ فلک فروش
چرخ فلک فروش از طرفی سر و شکل بسیار متفاوتی با دیگر انواع قالب‌های فروش دارد. چرخ فلک به جای نمایش مسیر مشتری به عنوان یک روندی که آغاز و پایان مشخصی دارد، مشتریان احتمالی را در مرکز فعالیت‌های خود قرار می‌دهد که ارتباط‌شان با برند قطع نمی‌شود. البته این مورد در پایپ‌لاین فروش نیز لحاظ شده است و تنها مختص به مدل چرخ فلک فروش نیست.
مراحل پایپ‌لاین فروش
پایپ‌لاین فروش ممکن است در میان صنایع و کسب‌وکارهای مختلف، تمایز و تفاوت‌های ریز و درشتی داشته باشد؛ به طور کلی اما پایپ لاین فروش دارای شش مرحله است که شامل مشتری‌یابی، کیفیت‌سنجی، برقراری تماس و ارائۀ پیشنهاد، مذاکره، نهایی کردن فروش و پیگیری پس از فروش می‌شود. توجه داشته باشید که ممکن در منابع مختلف عبارات متفاوتی برای هر مرحله به کار برده شود؛ بیشتر از عنوان هر بخش بهتر است بر روی ساختار و دستور‌العمل‌های هر بخش تمرکز کنیم.
یک / مشتری‌یابی یا Prospecting
مرحلۀ اول که به آن مرحلۀ تولید لید یا Lead Generation نیز می‌گویند، شامل گردآوری اطلاعات تماس افرادی است که مشتریان احتمالی ما هستند.
دو / کیفیت‌سنجی یا Qualifying
پس از شناسایی و تهیۀ فهرستی از مشتریان احتمالی و سرنخ‌های فروش، باید آن‌ها را بر اساس کیفیت و پتانسیل دسته‌بندی کرد. سرنخ‌های فروش بر اساس «میزان احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری» به سه دستۀ IQL، MQL یا SQL تقسیم می‌شوند. این دسته‌بندی اجازه می‌دهد تا تیم فروش بتواند برای مرحلۀ بعدی کار به درستی اولویت‌بندی کند.
سه / تماس یا Contacting (ارائه یا Proposal)
پس از دسته‌بندی لیدها، نوبت به برقراری تماس با آن‌ها آغاز می‌شود. تیم فروش ابتدا با لیدهای شایستۀ فروش یا SQL تماس می‌گیرد. روش‌های متفاوتی برای برقراری تماس با مشتریان احتمالی وجود دارد از جمله تماس تلفنی، ارسال ایمیل و حتی ارسال پیام شخصی و اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی.
در این مرحله که بعضاً مرحلۀ ارائه یا Proposal نیز نامیده می‌شود، فروشندگان سعی می‌کنند دغدغه‌های و نقاط درد مشتریان را تشخیص دهند و همزمان پروپوزال و راه حل پیشنهادی برند و قیمت‌ها و هزینه‌ها را به آن‌ها ارائه کنند.
چهار / مذاکره یا Negotiating
پس از ارائۀ راه حل پیشنهادی، مشتری احتمالی ممکن است از برخی موارد پیشنهاد یا قیمت‌گذاری به طور کامل راضی نبوده یا درخواست‌های بیشتری داشته باشد. اینجا نوبت به مذاکره برای متقاعد کردن مشتری و به دست آوردن رضایت او می‌رسد. این کار می‌تواند از طریق پذیرفتن برخی درخواست‌های مضاعف مشتری یا کاهش قیمت انجام شود.
پنج / نهایی کردن فروش یا Closing
زمانی که رضایت کامل مشتری جلب شده و مشتری برای دریافت محصول یا خدمات ما اقدام به پرداخت هزینه می‌کند، فروش نهایی شده و وقت جشن گرفتن است!
شش / پس از فروش یا Post-Purchase
نهایی کردن فروش تازه ابتدای مسیر تجربۀ مشتری است. مشتری پس از پرداخت هزینه انتظار دارد که فروشنده در طول فرآیند استفاده از محصول یا خدمات، آمادۀ پاسخگویی به همۀ سوالات و دغدغه‌های او باشد. البته این بخش یک فرصت بزرگ دیگر نیز در خود دارد و آن هم تلاش برای بیش‌فروشی یا مکمل‌فروشی است.
مزایای پایپ‌لاین فروش
به کارگیری فرایند پایپ‌لاین فروش، مزیت‌های متعددی دارد که می‌تواند فعالیت‌های فروش سازمان را به شکلی محسوس بهبود ببخشد. سه مورد زیر از اصلی‌ترین مزایای به کارگیری لولۀ فروش هستند.
- پیدا کردن درکی عمیق از فرآیند هر معامله
یک پایپ‌لاین فروش ساختارمند، اطلاعات و بینش عمیقی در اختیار تیم فروش قرار می‌دهد. اعضای تیم فروش به مرور به درک بسیار خوبی از احتمالی تبدیل هر سرنخ به خریدار دست خواهند یافت. این مسئله کمک می‌کند تا تیم فروش وقت و انرژی خود را به صورت بهینه صرف کند و از نظر فردی و تیمی به اهداف فروش خود دست یابند.
- ارزیابی عملکرد تیم فروش
به عنوان یک مدیر، پایپ‌لاین روش تصویر شفافی از عملکرد تیم فروش در اختیارتان قرار می‌دهد. پایپ‌لاین فروش اجازه می‌دهد تا عملکرد تیم فروش را به صورت فرد به فرد و البته تیمی مورد ارزیابی قرار دهید و از اطلاعات به دست آمده برای بهبود و به حداکثر رساندن پتانسیل تیم استفاده کنید.
- پیش‌بینی و تخمین درآمد احتمالی
علاوه بر شناسایی مشتریان و ارزیابی عملکرد فروشندگان، لولۀ فروش اجازه می‌دهد تا پیش‌بینی خوبی از میزان فروش احتمالی تیم خود در یک بازۀ زمانی مشخص به دست آورید.
نکتۀ پایانی
پایپ‌لاین فروش می‌تواند به راحتی با دیگر مفاهیم و ابزارهای فروش استباه گرفته شود؛ اگرچه اکثر این ساختارها – قیف فروش، چرخ فلک فروش، پیش‌بینی فروش – نقاط مشترک متعددی دارند، هرگز یکسان نیستند. یک پایپ‌لاین فروش سالم، کمک بزرگی برای ارزیابی عملکرد استراتژی فروش شرکت، پیش‌بینی درآمدها و به کارگیری اقدامات لازم برای بهبود سیستم فروش خواهد بود.
* منابع: Sales Pipeline