استراتژی محتوا چیست؟ | بررسی 7 گام در طراحی استراتژی محتوا
استراتژی محتوا به طور خلاصه برنامه‌ای است که بر اساس آن سعی می‌کنید با استفاده از محتوا (تصویری، صوتی یا متنی) به اهداف تجاری و کاری خود دست پیدا کنید. یک استراتژی درست مخاطب هدف شما در هر مرحله از قیف فروش جذب می‌کند و حتی پس از فروش نیز آنها را نسبت به محتواهای بعدی شما مشتاق نگه می‌دارد.
به عنوان نمونه تصور کنیم هدف کسب و کار شما افزایش آگاهی از بند است. به منظور دستیابی به این هدف استراتژی محتوای شما باید بر روی سئو تمرکز داشته باشد تا ترافیک بیشتری را از طریق موتورهای جستجو جذب کند تا محصولات و خدمات شما بیشتر دیده شوند.
در مجموع، یک استراتژی محتوای خوب اساس مرحله‌ی دوم سفر خریدار در چارچوب بازاریابی درونگراست. در کنار جذب مخاطبان به برند خود می‌توانید از استراتژی محتوا برای فروش و بالا بردن میزان رضایت مشتریان نیز استفاده کنید. به علاوه در دورانی که بیش از 70% مارکترها بر روی بازاریابی محتوایی سرمایه‌گذاری کرده‌اند، داشتن استراتژی محتوا و کار بر روی آن یک ضرورت به نظر می‌آید. اما پیش از آنکه به سراغ هفت گام تعیین استراتژی محتوا برویم باید به شش پرسش بدیهی اما مهم پاسخ دهیم.
1. چه کسی قرار است محتوای شما را بخواند؟
مخاطب هدف شما چه کسی است؟ جامعه‌ی هدف شما چقدر بزرگ است؟ از آنجایی که کسب و کار شما ممکن است بیش از یک نوع مخاطب و مشتری داشته باشد، استراتژی محتوای شما در تولید محتوا نیز می‌تواند افراد و پرسوناهای مختلفی را هدف قرار دهد.
با استفاده از انواع مختلف محتوا و کانال‌های متنوع جهت پروموت این محتواها می‌توانید گروه‌های مختلفی را به برند خود جذب کرده و با خود همراه کنید.
2. با محتوای خود چه گرهی قرار است از کار مخاطب باز کنید؟
در شرایط ایده‌آل، محتوایی که تولید می‌کنید باید پاسخگوی بخشی از نیازها یا سوالات مخاطبان شما باشد. همچنین محتوای شما باید مخاطب شما نسبت به موضوع مورد بحث آموزش داده و اطلاعات کاربردی و مفیدی را در اختیار او قرار دهد.
یک استراتژی محتوای مطمئن باید هر دو روی این سکه را مد نظر قرار دهد: کسانی که در ابتدای راه هستند و در حال یادگیری درباره‌ی سوال و چالشی که پیش روی خود می‌بینند و همچنین کسانی که از محصولات یا خدمات شما (یا مشابه آن) استفاده کرده‌اند و با چالش‌هایی بزرگ‌تر و سوالاتی جزیی‌تر روبرو هستند. محتوای شما در واقع باید راه حلی برای مشکلات مخاطبان باشد.
3. چه چیزی محتوای شما را منحصر به فرد می‌کند؟
رقبای شما نیز محصولات و خدمات مشابه با شما را به مشتریان بالقوه ارائه می‌کنند و این یعنی مخاطبان نیاز دارند بدانند چه چیزی شما را از دیگران متمایز یا حداقل متفاوت می‌کند. شاید نقطه‌ی قوت شما قدمت بالای برندتان باشد یا اینکه پشتیبانی شما از رقبایتان قوی‌تر و اثرگذارتر است؛ به این ترتیب می‌توانید مخاطبان را نسبت به خرید از خود متقاعد کنید.
4. بر روی چه فرمتی از محتوا تمرکز خواهید کرد؟
برای اینکه بدانید باید چه شکلی از محتوا را تولید کنید، باید بدانید مخاطبان شما در کدام مرحله از سفر خود هستند. شاید با توجه به ترندها مشتاق به تولید پادکست یا راه‌اندازی یک کانال یوتیوب باشید اما پیش از آن باید بفهمید مخاطبان شما کجا هستند.
در غیر اینصورت با تولید محتوایی که به دست مخاطبانتان نمی‌رسند تنها منابع خود را هدر داده‌اید. پس از آنکه از فرمت مورد علاقه‌ی مخاطبان خود مطمئن شدید، به سراغ بودجه‌ی خود بروید و ببینید چطور می‌توانید منابع خود را برای تولید محتوا در آن حوزه سازماندهی کنید.
5. محتوای خود را بر روی چه پلتفرم‌هایی منتشر خواهید کرد؟
همانطور که محتوای خود را در اشکال و فرمت‌های مختلفی تولید می‌کنید، کانال‌ها و پلتفرم‌های متعددی نیز برای انتشار آنها در اختیار شماست. در این مورد نیز پیش از هر چیز باید به جامعه‌ی هدف و مخاطب خود رجوع کنید؛ مخاطب هدف شما بیشتر از هر چیز به کدام کانال‌ها سر می‌زند؟
اگر مخاطبان شما به ویدئو علاقه‌مندند پس باید پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب را مد نظر قرار دهید. اگر مخاطب هدف شما قشر جوان‌تری است که محتواهای کوتاه‌تر را می‌پسندد پس اینستاگرام باید در اولویت شما قرار بگیرد.
6. تولید محتوا و انتشار محتوا را چطور مدیریت خواهید کرد؟
مدیریت تولید و انتشار محتوا می‌تواند تسک دشواری باشد. پیش از شروع باید بدانید:
-
- چه کسی چه محتوایی را تولید می‌کند؟
- آن محتوا در کجا منتشر خواهد شد؟
- آن محتوا در چه زمانی منتشر خواهد شد؟
در یک تیم کوچک تعیین تکلیف برای این موارد می‌تواند آسان‌تر باشد اما با رشد کمپانی باید با تیم‌های مختلفی به منظور ایجاد هماهنگی در این امور همکاری کنید و بر سر بهترین فرایند و استراتژی تصمیم‌گیری کنید.
شرکت‌های بزرگ عمدتاً این کار را با تمرکز بر «موضوع» انجام می‌دهند؛ به این ترتیب که تقویم‌های مختلف محتوایی بر اساس موضوعات طراحی می‌شوند و به این ترتیب تیم‌های مختلف تصویر شفاف‌تری از هدف و پیام برند خواهند داشت.
چرا مارکترها باید بر روی استراتژی محتوا سرمایه‌گذاری کنند؟
استراتژی محتوا به کسب و کارها کمک می‌کند تا به شکلی مقرون به صرفه بر روی جذب ترافیک به وبسایت خود و جذب لید جدید تمرکز کنند. اگر بتوانید حتی یک محتوای مفید در بلاگ خود منتشر کنید، می‌توانید مطمئن باشید که تا مدت‌ها پس از انتشار نیز مخاطب و لید جدید جذب خود خواهید کرد.
تکیه کردن به لید و ترافیکی ارگانیکی که از طریق محتواهای همیشه سبز به سمت شما سرازیر می‌شوند، این آزادی عمل را در اختیارتان قرار می‌دهند که تمرکز و انرژی خود را بر روی تاکتیک‌های دیگر بازاریابی که می‌توانند منجر به افزایش درآمد کسب و کار شما شوند معطوف کنید.
چطور یک چهارچوب برای استراتژی محتوا طراحی کنیم؟
حالا مباحث مختلف پیرامون تولید محتوا و بازاریابی محتوایی را بررسی کردیم به سراغ اصل مطلب برویم؛ چطور می‌توانیم یک استراتژی محتوای حرفه‌ای و اثرگذار طراحی کنیم؟ در ادامه جواب این سوال را در هفت گام بررسی می‌کنیم.
1. هدف خود مشخص کنید.
هدف شما از بازاریابی محتوایی چیست؟ چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟ پیش از شروع هر کاری، هدف خود را مشخص کنید و کار خود در ادامه‌ی مسیر طراحی استراتژی محتوا را بسیار ساده‌تر خواهید کرد.
2. پرسونای خریدار خود را بسازید.
برای داشتن یک استراتژی دقیق، باید مخاطب هدف خود یا همان پرسونای خریدار را به صورتی شفاف تعریف کنید. این کار به ویژه برای کسب و کارهای نوپا و کسانی که تازه وارد حرفه‌ی تولید محتوا برای یک سازمان یا برند شده‌اند بسیار حائز اهمیت است. با شناختن مخاطب هدف، می‌توانید محتوایی تولید کنید ارزش زیادی برای مخاطب دارد.
3. محتوای خود را حسابرسی کنید.
در ابتدای کار اکثر کسب و کارها با راه‌اندازی بلاگ کار تولید محتوای خود را آغاز می‌کنند. اگر پس از مدتی تصمیم گرفتید تا دیگر اشکال تولید محتوا را نیز وارد برنامه‌ی خود کنید، با انجام حسابرسی محتوا می‌توانید اثرگذار‌ترین و بی‌اثرترین محتواهایی که منتشر کرده‌اید را شناسایی کرده و بر اساس این اطلاعات، جهت حرکت خود را مشخص کنید.
اگر مدتی است که مشغول به تولید محتوا هستید، باید محتواهای تولید و منتشر شده‌ی خود را در پایان هر سال بررسی کنید تا بتوانید برنامه و استراتژی دقیق‌تری برای سال بعد داشته باشید. به علاوه این زمان بهترین فرصت برای ایجاد هماهنگی هرچه بیشتر بین تیم‌های مختلف یک شرکت و همسو کردن برنامه‌هاست.
فارغ از اینکه در چه مرحله‌ای هستید، حسابرسی محتوا کمک می‌کند تا بفهمید کدام یک از محتواهایی که تولید کرده‌اید بیشتر مورد توجه مخاطب هدف شما قرار گرفته، چه شکاف‌هایی استراتژی‌تان نهفته است و به چه موضوعات و محتواهایی نیاز دارید.
4. یک سیستم مدیریت محتوا را انتخاب کنید.
تنها بخشی از مدیریت محتوا به تولید، انتشار و آنالیز محتوا برمی‌گردد. بخش مهم دیگری که باید روی آن سرمایه‌گذاری کنید سیستم مدیریت محتوا یا CMS است که زیر نظر گرفتن و مدیریت محتوایتان به صورت مستمر را آسان می‌کند. ووردپرس که بیشتر وبسایت‌ها بر روی آن بارگذاری شده‌اند یکی از سیستم‌های مطرح CMS است که اطلاعات بسیاری را در مورد عملکرد محتوای شما در وبسایت‌تان در اختیار شما قرار می‌دهد.
5. نوع محتوای خود را تعیین کنید.
گزینه‌های متعددی برای تولید محتوا پیش روی شماست؛ از محتوای متنی مثل ایبوک و بلاگ گرفته تا محتوای صوتی مثل پادکست. در این بخش باید با توجه به پرسونای خریدار و هدفی که دنبال می‌کنید، بهترین فرم تولید محتوا را انتخاب و تمرکز خود را بر روی آن فرم خاص قرار دهید.
6. طوفان فکری برای ایده‌پردازی را فراموش نکنید.
یکی از موارد مهم در تولید محتوا، بحث ایده‌پردازی و تعیین موضوعات و مباحثی است که باید درباره‌ی آن محتوا تولید کنید. همواره بهتر است که به صورت یک تیم و با توجه به اهداف و پرسونای خریدار خود اقدام به برگزاری جلسات طوفان فکری کنید و سپس با فیلتر کردن ایده‌های مطرح شده نسبت به پیاده‌سازی بهترین پیشنهادها اقدام کنید.
7. محتوای خود را منتشر و مدیریت کنید.
استراتژی شما باید همواره فراتر از تولید محتوا برود و نحوه‌ی سازمان دادن و انتشار محتوا را نیز پوشش دهد. یکی از مهم‌ترین کارها در این بخش طراحی و ساخت یک تقویم است که در آن تاریخ و نحوه‌ی انتشار هر محتوا علاوه بر جزییات مهم دیگر مانند کانال‌های انتشار، کانال‌های پروموت، نویسندگان و ویراستاران هر محتوا نیز در آن قرار بگیرند.
چنین تقویمی باید برای همه‌ی پلتفرم‌هایی که در آن فعال هستید و برای آن محتوا تولید می‌کنید طراحی شود؛ با این کار می‌توانید به روند تولید، انتشار و ویرایش محتواهای خود نظم بدهید و استراتژی خود را به شکلی بهینه‌تر پیاده‌سازی کنید.
نکته‌ی پایانی
طراحی یک استراتژی محتوا کاری یکباره و همیشگی نیست. شما با توجه به وضعیت کسب و کار خود و رصد کردن وضعیت بازار باید همواره آماده‌ی اصلاح و بروزرسانی بخش‌های مختلف استراتژی محتوای خود باشید با تغییرات سریع و پیوسته‌ای که در دنیای آنلاین رقم می‌خورد هماهنگ باشید و با این کار نه تنها از رقبایتان بلکه از مخاطبان خود نیز عقب نیفتید.
* این محتوا ترجمه‌ای است از: