حفظ مشتری چیست؟ | راهنمای استراتژی‌های نگهداشت مشتری
حفظ مشتری، فرآیند ترغیب مشتریان فعلی کسب و کارمان برای ادامه دادن به خرید محصولات و خدمات ماست. جذب مشتریان جدید هیجان‌انگیز برای رشد کسب و کارها ضروری و در اوایل حیات هر کمپانی عامل اصلی رشد است. اما به مرور که کسب و کار بزرگ‌تر می‌شود، تمرکز صرف بر روی جذب مشتریان جدید می‌تواند باعث تحلیل رفتن منابع و محدود شدن سودآوری شود.
در این نقطه است که بحث حفظ مشتری پررنگ می‌شود؛ در ظاهر شاید چندان معقول به نظر نرسد اما حفظ مشتریانی که پیش از این یک بار به برند و کسب و کار شما اعتماد کرده‌اند، مسئله‌ی مهمی است. زمانی که جای پای کسب و کار خود را سفت کرده باشید، استراتژی‌های حفظ مشتری سودآوری خیلی بیشتری از سیستم‌های جذب لید و خریدار جدید خواهد داشت.
چه مدیر شرکتی مطرح باشید یا کسب و کاری تازه راه انداخته باشید، دانستن شیوه‌های مختلف حفظ و نگهداشت مشتریان بسیار کلیدی است؛ ایجاد وفاداری در مشتریان برای درازمدت اقدامی هوشمندانه برای هر کسب و کاری است.
با ایجاد وفاداری و اولویت دادن به حفظ مشتریان، ارزش طول عمر مشتری را افزایش داده و سود شرکت را بیشتر خواهید کرد و این در رقابت با دیگر برندها و شرکت‌ها امری ضروری است. در ادامه استراتژی‌های حفظ مشتری را بیشتر بررسی می‌کنیم.
حفظ مشتری چیست؟
همانطور که در ابتدای مقاله اشاره کردیم، حفظ یا نگهداشت مشتری (Customer Retention) ترغیب مشتریان فعلی یا قدیمی کمپانی به خرید مجدد یا ادامه خرید از کسب و کار گفته می‌شود. شرکتی که نرخ حفظ مشتری بالایی داشته باشد، طبعاً خریداران و مشتریانی کمتری را در رقابت با دیگر برندها از دست می‌دهد.
بالا بردن نرخ حفظ مشتری به معنای بالا رفتن نرخ خریدهای مجدد توسط هر مشتری است و این یعنی سودآوری هر مشتری برای کسب و کارتان بالاتر می‌رود. استراتژی‌هایی که در ادامه بررسی می‌کنیم به شما کمک می‌کنند رابطه‌ای قوی با مشتریان خود ایجاد کنید و در طول زمان حتی خواهید توانست مشتریان خود را به حامی برند (Brand Advocate) خود بدل کنید.
هر برندی برای جذب مشتری جدید پول و انرژی زیادی هزینه می‌کند؛ با به کارگیری استراتژی‌های حفظ باید اطمینان حاصل کنید که مشتریانی که به سختی به دست آورده‌اید، هنگام خرید از شما تجربه‌ای به یادماندنی دارند و با ارزشی که از محصول یا خدمات شما به دست می‌آورند به شما وفادار بمانند.
نرخ حفظ مشتری چطور اندازه‌گیری می‌شود؟
فرمول اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتری به ترتیب زیر است:
(تعداد مشتریان در انتهای یک بازه‌ی زمانی) منهای (تعداد مشتریانی که خرید خود را تکرار کرده‌اند) تقسیم بر (تعداد مشتریان در ابتدای آن بازه‌ی زمانی) ضرب در (صد).
بگذارید با یک مثال درک فرمول بالا را راحت‌تر کنیم. یک شرکت خیالی را در نظر بگیرید که فروشنده‌ی آنلاین محصولات مختلف است. این شرکت در آغاز «سه ماهه‌ی اول سال مالی» خود، هزار مشتری دارد. در پایان این بازه‌ی سه ماهه تعداد مشتریانش به هزار و صد نفر افزایش می‌یابند و پانصد نفر از آنها نیز مجدداً از این شرکت خرید می‌کنند؛ در این حالت «نرخ حفظ مشتری» این شرکت به شرح زیر است:
[ (1100 – 500) / 1000 ] X 100 = %60
حفظ مشتری در برابر جذب مشتری
جذب مشتری فرآیند جذب مشتریان جدید است که معمولاً بسیار هزینه‌برتر از حفظ مشتریان فعلی است. استراتژی‌های حفظ نیز بسیار متفاوت از استراتژی‌های جذب مشتری هستند اما تمرکز بر هر دو مورد به شما کمک می‌کند یک «تجربه‌ی مشتری» اثرگذار خلق کنید.
فروش به مشتریان فعلی همواره آسان‌تر از فروش به افراد جدید است. احتمال خرید یک لید جدید از شما حدود %13 است در حالیکه بین 60 تا 70 درصد احتمال دارد که مشتریان فعلی مجدداً از شما خرید کنند.
مزایای حفظ مشتری
حفظ مشتریان مزایای متعددی دارد؛ چهار مورد از مهم‌ترین آثار آن به شرح زیر است.
- مشتریان فعلی بیشتر و پیوسته خرید می‌کنند.
- هزینه‌ی بازاریابی کاهش می‌یابد.
- مشتریانی که از شما خشنود باشند، برند شما را تبلیغ می‌کنند.
- خریداران وفادار، بازخوردهای ارزشمندی ارائه می‌کنند.
چطور می‌توان نرخ حفظ مشتری را افزایش داد؟
کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و تعهد چهار فاکتوری هستند که بیشتری تاثیر را در حفظ مشتریان دارند. وقتی به فکر حفظ مشتریان هستید، پیش از هر چیز بر این چهار مورد تمرکز کنید. آیا همیشه سر قول خود می‌مانید؟ آیا خدمات پشتیبانی شما در دسترس، پاسخگو و آموزش‌دیده‌اند؟ آیا خدمات و محصولات شما همان چیزی را ارائه می‌کنند که تبلیغش را کرده‌اید؟
برای درک اینکه وضعیت حفظ مشتری در شرکت شما چگونه است باید سه معیار مهم را بررسی کنید.
- چه تعداد از مشتریان بیش از یک بار از شما خرید کرده‌اند؟
- این افراد چند وقت یکبار از شما خرید می‌کنند؟
- میانگین سفارش آنها چقدر است؟
جواب سوالات بالا تصویر دقیقی از اثر گذاری تلاش‌های شما برای حفظ مشتریان به دست می‌دهد. در مجموع، کسب و کارهایی که نرخ حفظ مشتری بالایی دارند، همواره موارد زیر را رعایت می‌کنند:
- ارائه خدمات درجه یک
- حل سریع مشکلات مشتری
- حفظ ارتباط با مشتریان
- ترغیب مشتریان به تعامل
- پاداش دادن به وفاداری مشتری
اشتباه بزرگی است اگر فکر کنید بدون حفظ ارتباط با مشتریان و عدم یادآوری می‌توانید در ذهن آنها بمانید. محصولات و اتفاقات تازه‌ی کسب و کار خود را به اطلاع مشتریان خود برسانید و سعی کنید با محتواهای مفید، ارزش بیشتری به زندگی آنها اضافه کنید.
تحلیل سفر مشتری
بررسی و تحلیل سفر مشتری می‌تواند به شما در بهبود خدمات و افزایش رضایت، اعتماد و تعهد مشتریان بسیار کمک‌کننده باشد. تجربه‌ی مشتریان از اولین باری که با برند و کسب و کار شما روبرو می‌شوند تا لحظه‌ای که خدمات یا محصولات شما را به کار می‌گیرند، چگونه است؟ سفر مشتری امروزه امری پیچیده است و از این رو در اینجا فرایند سفر مشتری را به طور خلاصه مرور می‌کنیم.
- جذب (Acquisition)
اولین قدم در این سفر، جایی است که مشتری با برند و کسب و کار شما آشنا می‌شود. برای مثال با کلیک کردن بر یک لینک وارد وبسایت شما می‌شود یا با جستجوی کلمات کلیدی مورد نظر خود به شما می‌رسد.
- اقدام (Activation)
در این مرحله، مشتری بالقوه از شما خرید می‌کند و به این ترتیب به مشتری واقعی بدل می‌شود. آنها هنوز از خدمات یا محصولات شما استفاده نکرده‌اند؛ اما تصمیم خود را مبنی بر خرید از شما گرفته‌اند. در این مرحله آنها ممکن است در وبسایت شما حساب کاربری ایجاد کرده یا اولین سفارش خود را ثبت کنند.
- تعهد (Adoption)
سفر مشتری با ثبت خرید به پایان نمی‌رسد؛ حفظ مشتری یعنی با ایجاد ارتباط و پشتیبانی پس از انجام فروش، تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان خود خلق کنید.
با بررسی و خلق نقشه‌ی سفری دقیق، می‌تونید به دنبال بهینه‌سازی هر گام از این مسیر باشید؛ در این راه جمع‌آوری بازخورد مشتریان از طریق انجام نظرسنجی را فراموش نکنید.
استراتژی‌های افزایش نرخ حفظ مشتری
درک اینکه کدام شیوه‌ها برای ایجاد وفاداری در میان مشتریان شما اثرگذار است به کسب و کار شما، پایگاه مشتریان و محصولات و خدماتی که به فروش می‌رسانید بستگی دارد. فهرست زیر ده استراتژی اثرگذار که می‌تواند حاشیه سود شما را بالا ببرد را مرور می‌کنیم.
- برای مشتریان خود تقویم بسازید.
- خبرنامه ارسال کنید.
- محتواهای آموزشی تولید کنید.
- سرویس پشتیبانی همه کاناله ایجاد کنید.
- سر قول خود بمانید.
- به اشتباهات خود معترف باشید.
- با ارزش افزوده مشتریان را غافلگیر کنید.
- بازخورد مثبت مشتریان را به اشتراک بگذارید.
- وفاداری مشتریان را بدون پاداش نگذارید.
- با برند‌های مرتبط، کسب و کار را بیش از پیش مطرح کنید.
جذب یا حفظ مشتری: چطور اولویت‌بندی کنیم؟
با اینکه حفظ مشتری همواره کم هزینه‌تر و پرسودتر از جذب مشتریان جدید است، باید توجه داشت که شاید همیشه بهترین استراتژی حفظ مشتری نباشد. با وجود پر سود بودن حفظ مشتری، باید ببینید کدام استراتژی برای کسب و کار شما مناسبت‌تر است. برای اینکه ببینید کسب و کار شما بیشتر روی کدام مورد باید تمرکز کند، باید دو فاکتور مهم را در نظر بگیرید:
- حجم فروش فعلی
- میزان خرید مجدد خدمات یا محصولات شما
برای مثال اگر شما فروشنده‌ی محصولاتی هستید که افراد هر چند سال یکبار می‌خرند – مانند یخچال یا ماشین – بیش از هر چیز باید بر روی مطرح کردن هرچه بیشتر نام برند در بازار و جذب مشتریان جدید تمرکز کرد.
از طرف دیگر برند جاافتاده‌ای که پیوسته مشتریان جدیدی را به خود جذب می‌کند و محصولی را می‌فروشد که مشتریان مرتباً آن را می‌خرند – مانند قهوه یا نوشت‌افزار – باید بخش بزرگی از منابع خود را معطوف به حفظ مشتری کند.
نکته‌ی پایانی
کمتر خرج کنید و بیشتر سود کنید. در حالیکه بسیاری از مشتریان هر روزه با تبلیغات متعدد و انتخاب‌های به نظر بی‌انتها بمباران می‌شوند. اگر بتوانید برای برای کسب و کار خود جایگاهی محکم و قابل اعتماد خلق کنید، مشتریان با خشنودی به سوی شما بازمی‌گردند.
*این مقاله ترجمه و خلاصه‌ای است از: A Guide to Customer Retention Strategies.