هفت راه برای افزایش وفاداری مشتریان

بسیاری از کسب‌وکارها سرسختانه به دنبال کاهش میزان تلاش مشتریان و ایجاد وفاداری در میان آنها خود هستند و دلیل آن هم ساده است: حفظ مخاطبان و تبدیل کردن آن‌ها به مشتریان وفادار از نظر استراتژی کسب‌وکار بسیار به صرفه و سودده است؛ مخصوصاً وقتی بدانیم که جذب مشتری جدید شش تا هفت برابر از حفظ مشتری فعلی هزینه ی بیشتری دارد.⁽¹⁾

اما کسب اعتماد و وفاداری طولانی مدت مشتریان هرگز آسان نیست. رقبای ما می‌توانند با پیشنهاد قیمت مناسب‌تر، عرضه‌ی محصول با ویژگی‌های کاربردی‌تر یا حتی صرفاً با ارائه خدمات مشتریان به شکلی اثربخش مشتریان فعلی ما را به سمت خود ترغیب کنند.  

خوشبختانه اما همیشه یک نکته اساسی در جذب وفاداری مشتریان وجود دارد، که عمدتاً نادیده گرفته می‌شود: تلاش مشتری. بدون معطلی برویم سراغ اصل مطلب: تلاش مشتری چیست و چه تاثیری در ایجاد وفاداری طولانی مدت به برند شما دارد؟  

 تلاش مشتری چیست؟ 

به طول خلاصه، تلاش مشتری نشان می‌دهد چقدر استفاده از محصول یا خدمات شما برای مشتریان آسان است. مشتریان در هر نقطه از تماس خود با هر کسب‌وکاری به دنبال کم‌کردن تلاش خود هستند از جمله:  

• ساخت اکانت 
• تهیه اشتراک 
• جستجوی محصول 
• تسویه حساب 
• منابع پشتیبانی (مانند صفحات سوالات پر تکرار یا پایگاه آموزشی) 

یک سفر آسان نیازمند کم‌ترین میزان تلاش از طرف مشتری است که رضایت بیشتر آن‌ها را در پی دارد. برای مثال اگر ارتباط گرفتن با پشتیبانی فرآیند پیچیده‌ای باشد که مشتری در آن مدام از یک فرد به فرد دیگر و از نقطه‌ای به نقطه‌ی دیگر فرستاده شود(و هر بار نیاز به تکرار این روند داشته باشد)، زحمت زیادی به مشتری تحمیل می‌شود و در نتیجه میزان رضایت پایین می‌آید.  

برای اینکه بفهمیم ارتباط گرفتن با کسب‌وکار شما چقدر برای مشتریان آسان است، از معیار مهمی زیر عنوان شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score یا CES) استفاده می‌کنیم. این معیار درک خوبی از میزان تلاش مشتری و چیزهایی که نیاز به بهبود دارند به ما می‌دهد.   

چطور میزان تلاش مشتری را اندازه بگیریم؟ 

رصد کردن مشتریان به صورت منظم به منظور پیدا کردن نقاط ضعفمان پیش از روی گرداندن مشتری از ما بسیار کلیدی است.

اما رفتار مشتریان را چگونه بررسی کنیم؟

• جمع‌آوری بازخوردها 

بازخورد مشتریان منبع اطلاعات CES است. برای محاسبه نرخ تلاش مشتری نیاز داریم تا به شکل مستقیم از مشتریان درباره میزانی سختی یا آسانی تجربه‌شان در استفاده از محصول یا خدمات کسب‌وکارمان سوال کنیم. البته باید آگاه باشیم که از طریق بازخوردها همه اطلاعاتی که لازم داریم را به دست نمی‌آوریم؛ زیرا کسب این اطلاعات در هر مرحله از تجربه کاربر یا مشتری ممکن نیست.  

با این حال پرسش از مخاطبان در پایان یک گفت‌وگوی پشتیبانی یا هنگامی که مشتری خرید خود را تکمیل کرده‌ است می‌تواند ثمربخش باشد. به یاد داشته‌ باشید که در این مرحله فقط یک سوال ساده بپرسید؛ برای مثال:  

• مطالعه مشتریانی که ما را ترک می‌کنند 

می‌توان از مشتریانی که تصمیم به پایان دادن به استفاده از محصول یا خدمات ما را دارند نیز اطلاعات مفیدی به دست آورد. هنگامی که اشتراک خود را قطع می‌کنند (یا پس از مدتی دیگر آن را تمدید نکرده اند) می‌توان با یک پرسشنامه ساده و مختصر از آن‌ها اطلاعاتی کاربردی کسب کرد. با پرسیدن سوالاتی واضح مانند مثال بالا می‌توانیم بفهمیم که جدایی مشتریان از ما به علت دشواری استفاده از محصول و خدمات ما بوده است یا خیر.  

• تحلیل مسیر مشتری 

ورای پرسیدن سوالات اینچنینی، با دنبال کردن و بررسی مسیری که هر مشتری با برند شما داشته‌ است می‌توانید به بسیاری از نکات کلیدی برای بهبود این مسیر پی ببرید. نقاط تماس و تعامل اصلی مخاطبان با برندتان را شناسایی کنید و ببینید رسیدن به هر کدام از آن نقاط چقدر برای مشتریان سخت یا آسان بوده است. 

آیا مرور وبسایت شما یا کسب اطلاعات درباره برند و خدمات شما آسان است؟ آیا در فرم ثبت نام خود در سایت، سوالات زیادی از کاربر می‌پرسید و اطلاعات زیادی می‌خواهید؟ آیا مرحله تسویه حساب در سایت شما به اندازه کافی سرراست است؟ پاسخِ این سوالات می‌تواند درک خوبی از میزان سختی و آسانی تجربه مشتریان هنگام استفاده از سایت و خدمات کسب‌وکارتان به دست بدهد.  

این داده‌ها را به همراه دیگر معیار‌ها از جمله نرخ پرش مشتریان و نرخ پرش صفحه خرید تحلیل کنید تا بتوانید به درک دقیق‌تری از مشکلات احتمالی مشتریان خود برسید.  

• تحلیل اطلاعات سیستم پشتیبانی 

سیستم پشتیبانی شما می‌تواند اطلاعات ارزشمندی از میزان تلاش مشتریان در اختیار شما قرار دهد.  تحلیل سوالات و دغدغه‌های مشتریان در ایمیل ها، باکس‌های پرسش و پاسخ، گفتگو های آنلاین با تیم پشتیبانی (در سایت یا اپلیکیشن) و تیکت‌های ارسالی آن‌ها باید در همواره در دستور کار شما باشد. سوالات پرتکرارِ کاربران و انتقادات آن‌ها می‌تواند راهگشا باشد.  

چطور نرخ تلاش مشتری را کاهش دهیم؟ 

پس از سنجش میزان نرخ تلاش مشتری، می‌توانید بر روی مشکلاتی که متوجه آن‌ها شده‌اید، کار کنید. هفت نکته‌ای که در ادامه می‌آید در این راه به شما کمک می‌کند. 

1. برای کاربران، یک نقشه سفر بهینه طراحی کنید

 با بررسی اطلاعاتی که به دست آورده‌اید، می‌توانید بفهمید کاربران در کدام نقاط گیر می‌کنند. برای مثال اگر سوالات زیادی درباره نحوه پیگیری سفارش دارند، باید به دنبال اصلاح سیستم پیگیری سفارش خود باشید. از طرفی نرخ بالای رها کردن سبد خرید از طرف مشتریان می‌تواند نشانگر دشواری تسویه حساب و پرداخت برای مشتریان شما باشد.  

برای مثال برای بهبود مشکل رها کردن سبد خرید می‌توانید توصیه‌های زیر را به کار بگیرید: 

• امکان خرید بدون ثبت نام 

 چشم پوشاندن از جمع‌آوری لید می‌تواند کار سختی باشد اما امکان خرید بدون نیاز به ثبت نام یا ثبت اطلاعات شخصی می تواند به فروش و سود بیشتری منجر شود.  

• ساخت یک صفحه اختصاصی برای خرید 

وقتی  مشتریان همه اطلاعات مورد نیاز خود – از محتوای سبد خرید گرفته تا آدرس تحویل سفارش و دکمه پرداخت – را به صورت یکجا ببینند، تصمیم‌گیری و نهایی‌کردن خرید برایشان راحت‌تر و سریع‌تر خواهد بود. ساخت لندینگ پیج کار را نه تنها برای شما که برای مشتریانتان نیز آسان می‌کند. 

• ارائه گزینه بازگشت وجه در صورت امکان 

چنین گزینه‌ای برای بسیاری از مشتریان، به ویژه آن‌هایی که برای اولین بار از شما خرید می‌کنند، می‌تواند تاثیر زیادی در ترغیب آن‌ها برای خرید کردن از شما داشته‌باشد.  

2. تعامل را برای کاربران ساده کنید 

همه چیز باید تا جای ممکن ساده و قابل درک باشد. اطلاعات تماس خود را در برابر دیدگان آن‌ها قرار دهید، دسترسی به صفحات مربوط به سوالات پر تکرار و پایگاه آموزشی خود را ساده کنید و در نقاطی که فکر می‌کنید ممکن است مشتریان نیاز به همیاری داشته‌باشند باکس پرسش و پاسخ و گفت‌وگوی آنلاین قرار دهید. سادگی استفاده از خدمات، از مهم‌ترین ویژگی‌های تعیین‌کننده در میزان نرخ تلاش مشتری است.  

در همین حال مطمئن شوید که مشتریان در هر لحظه با کسی ارتباط می‌گیرند که می‌داند چطور به آن‌ها کمک‌کند؛ هیچ چیز برای یک کاربر یا مشتری بدتر از این نیست که مجبور باشد مشکل خود را بارها برای افراد مختلف توضیح دهد. پس با تحلیل داده‌ها، یک قدم از مشتریان خود جلوتر باشید تا بدانید کدام کارشناس در تیم شما باید پاسخگوی چه کسی باشد.  

3. سلف سرویس بودن را جدی بگیرید 

مشتریان عاشق این هستند که بتوانند خودشان مشکلاتشان را برطرف کنند؛ آمار نشان می‌دهد %67 ⁽²⁾ مخاطبان انجام کارها به صورت شخصی را به کمک گرفتن از تیم پشتیبانی ترجیح می‌دهند.  

از این رو، ایجاد منابع مورد نیاز برای انجام کارها و برطرف کردن مشکلات به صورت شخصی برای مشتریان بسیار کلیدی خواهد بود. برای بهینه کردن چنین سیستمی، محتواهای آموزشی و پشتیبانی شما باید شفاف، مختصر و کاربردی باشند؛ به روز رسانی این مطالب بر اساس توسعه محصولات و خدمات یا درخواست مشتریان نیز نباید فراموش شود.

یک نمونه موفق چنین سیستمی، یوتیوب است. یوتیوب همه مطالب مورد نیاز مخاطبان و یوتیوبرها را در یک صفحه مجزا و به صورت سازمان یافته جای داده است؛ و اگر این هم کارساز نباشد، کاربران می‌توانند با بررسی سوالات پرتکرار، طرح سوال در جامعه پشتیبانی یوتیوب یا ارتباط با مرکز پشتیبانی، مشکلات خود را برطرف کنند.  

در بین شرکت‌های ایرانی، دیجی‌کالا این فرآیند را به شکلی بهینه و جامع انجام می‌دهد.⁽²⁾ سایت دیجی‌کالا دارای صفحه‌ای است به نام “سوالی دارید؟“؛ این صفحه در سه بخش طراحی شده که بخش اول شامل یک باکس جستجوست. در بخش دوم مشکلات و دغدغه‌های مخاطبان به بیش از 15 قسمت مجزا تقسیم شده تا کاربران به راحتی بتوانند برای حل مشکل خود وارد بخش مرتبط شوند. 

در ادامه فهرست جامعی از سوالات پرتکرار قرار گرفته که کاربران می‌توانند خیلی سریع به پاسخ برخی سوالات عمومی‌تر دسترسی داشته باشند. اما این هم پایان کار نیست و دیجی‌کالا با قرار دادن یک باکس گفتگوی آنلاین با تیم پشتیبانی، همه شرایط لازم را برای کاهش تلاش و زحمت کاربران و مشتریان خود را فراهم کرده است.

4. از اتوماسیون استفاده کنید 

خودکارسازی یا اتوماسیون فرآیند خدمات مشتریان تاثیر بسزایی در کاهش تلاش مشتریان خواهد‌ داشت. قرار دادن یک چت بات در خط مقدم پشتیبانی از مشتریان برای رساندن هر چه سریع‌تر آن‌ها به کارشناس مورد نیاز نه تنها کار مخاطب را ساده می‌کند که باری را نیز از دوش تیم پشتیبانی برخواهد داشت. 

یک ابزار خودکارسازی دیگر که میزان تلاش مشتریان را کاهش می‌دهد، ایجاد سیستم ارسال تیکتی است که به مخاطبان اجازه دهد در هر لحظه‌ای که نیاز داشتند، تیکت‌های خود ارسال کنند. چنین سیستمی تیکت‌ها را به صورت مستقیم به واحد یا کارشناس مربوطه می‌فرستد و کاربر در سریع‌ترین زمان در جریان تغییرات احتمالی قرار می‌گیرد.  

 همچنین از یک سیستم کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relations Management یا CRM) استفاده کنید. این سیستم به شما اجازه می‌دهد تا اطلاعات جمع آوری شده از طرف مشتریان در واحدهای مختلف سازمان را همسان سازی کنید و بتوانید خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه دهید.  

5. رابط کاربری خود در گوشی‌های هوشمند را بهینه سازی کنید 

کاربران گوشی‌های هوشمند رفته رفته به مخاطبان اصلی عمده کسب‌وکارها تبدیل شده می‌شوند. در سال 2022، تلفن‌های همراه 57% از ترافیک اینترنت دنیا را ایجاد کرده‌اند.  

نرخ ترافیک وبسایت ها از طریق گوشی های هوشمند از سال 2012 تا 2022  

جلوگیری از اتلاف وقت و امکان انجام کارها در هر شرایط و موقعیتی باعث شده تا افراد عاشق استفاده از اپلیکیشن‌های خود برای هر کاری باشند. امکان چک کردن ایمیل هنگام صرف صبحانه، خرید لباس در مسیر رفتن به محل کار و انجام پرداخت‌های ضروری در آرایشگاه، تلفن های همراه را به کاربردی‌ترین ابزار دنیای مدرن بدل کرده‌اند.  

بهینه‌سازی تجربه کاربری در گوشی‌های هوشمند رضایت و سپاسگزاری مشتریانتان را به همراه خواهد داشت. آسانی و سرعت استفاده از خدمات شما در گوشی‌های همراه از مهم‌ترین فاکتورها در کاهش تلاش مشتری است.  

6. از همه کانال‌ها استفاده کنید 

امکان برقراری ارتباط از طریق کانال ارتباطی ترجیحی یا امکان استفاده از تمام کانال‌ها برای ارتباط گرفتن با شما، از جمله مواردی است که یک تجربه کم زحمت را برای مخاطب ایجاد می‌کند. در چنین رویکردی باید تاریخچه تمامی تماس‌های پیشین مشتری را در اختیار داشته‌باشد تا هنگام تماس جدید همه اطلاعات مورد نیاز در دسترس شما باشد.  

در این شرایط تیم پشتیبانی شما می‌تواند به آسانی همه خریدهای قبلی، درخواست‌های کمک و تیکت‌های ارسالی مشتری را بررسی کند و نیازی نباشد تا مشتری مشکل یا مسئله خود را از نو مطرح کند. در این سیستم، زمان مورد نیاز برای برطرف کردن مشکلات مشتریان به میزان قابل توجهی کاهش می‌یابد. البته که اجرایی کردن چنین سیستمی نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و جامعی دارد اما فواید آن بسیار بیشتر از زحمت طراحی و اجرایی کردن آن است.  

7. مشکلات را در اولین تماس برطرف کنید 

طبیعتاً وقتی مشتری تنها یک بار نیاز به برقراری تماس با شرکت شما داشته‌باشد، یعنی میزان تلاش او کاهش پیدا کرده است. به علاوه وقتی مشکل مشتری فقط با یک گفتگوی تلفنی یا چت آنلاین برطرف شود،  میزان رضایت مشتری بالا می‌رود و احتمال وفاداری او به برند شما افزایش می‌یابد. به همین دلیل است که کیفیت اولین تماس (First Call Resolution یا FCR) بسیار حائز اهمیت است. 

فاکتورهای متعددی برای افزایش نرخ FCR وجود دارد از جمله: 

• وصل‌کردن مشتری به کارشناس مربوطه (Subject-Matter Expert یا SME) در همان گام اول 
• آزادی عمل دادن به کارشناسان (SME) برای حل مسائل مشتریان به صورت مستقل 
• فراهم کردن یک بانک اطلاعاتی جامع از مشتریان برای تیم پشتیبانی 
• فراهم کردن ابزارهای کاربردی برای کارشناسان و تیم پشتیبانی 

فراتر از موارد ذکر شده شما می توانید با آموزش و تمرین دادن تیم پشتیبانی خود، کاری کنید تا آن‌ها در ارتباط‌گرفتن با مشتریان پیش‌قدم باشند و مشکلاتی که ممکن است در آینده به وجود بیاید را پیشاپیش مطرح و برطرف کنند.  

نکته پایانی 

وفاداری مشتری نه تنها به کیفیت محصول و خدمات شما، که به میزان آسانی و سختی استفاده از آن نیز بستگی دارد. یک سفر کم زحمت، تجربه‌ای خوشایند و رضایت بخش برای مشتری خلق می‌کند که می‌تواند آن‌ها را به مشتری وفاداری شما بدل کند.  

1. این عدد در تحقیقات و بررسی های مختلف، متفاوت ذکر شده‌ است.
2. آمار‌های ذکر شده در این مطلب نتیجه تحقیقات و بررسی شرکت‌های Nuance Enterprise و Coleman Parks است.
3. مثال دیجی کالا در ترجمه به متن اضافه شده است. 
4. این مقاله ترجمه ای است از: Seven Tips to Reduce Customer Effort & Increase Customer Loyalty.