هدف جستجو یا Search Intent چیست؟
هدف جستجو، دلیل کاربر برای تایپ کردن عبارتی در باکس جستجوی گوگل است. نیت کاربر از جستجو یا Search Intent همان دلیلی است که کاربر را به جستجو وامی‌دارد. هر کاربری که در فضای آنلاین و به طور خاص در موتور جستجوی گوگل عبارتی را جستجو می‌کند، در پی دستیابی به هدف خاص و مشخص است؛ درک این هدف به منظور طراحی یک استراتژی محتوای حرفه‌ای و در بهینه‌سازی عملکرد بلاگ و سایت برای موتورهای جستجو ضروری است.
هدف جستجو یا نیت کاربر از جستجو چیست؟
هدف جستجو یا نیت کاربر از جستجو یا همان Search Intent نشان‌دهندۀ هدف کاربران از جستجوی کلمه یا عبارتی خاص در موتور جستجوی گوگل است. بگذارید با یک مثال مفهوم هدف جستجو را شفاف کنیم. تصور کنید که کاربری کلمۀ «پیتزا» را در گوگل سرچ می‌کند؛ این کاربر از جستجوی این کلمه می‌تواند اهداف متفاوتی را دنبال کند. آیا او به دنبال دستور پخت پیتزاست؟ آیا به دنبال رستوران می‌گردد؟ آیا به دنبال اطلاعاتی دربارۀ این غذای محبوب و جهانی است؟ همۀ این موارد حول محول «پیتزا» می‌گردند اما اهداف بسیار از یکدیگر متفاوت‌اند؛ اما اهمیت این موضوع در چیست؟
اهمیت هدف جستجو چیست؟
گوگل به نیت کاربر از جستجو اهمیت می‌دهد. از طرفی فهمیدن اینکه این هدف چیست کمک می‌کند تا بهتر بتوانیم محتوایی که تولید می‌کنیم را هماهنگ با نیات و اهداف و نیازهای کاربر هماهنگ کنیم و پاسخگوی نیازهای او باشیم. به طور خلاصه هدف اصلی گوگل، فراهم کردن پاسخی رضایت‌بخش برای کاربر است و هدف سئو و بازاریابی محتوایی نیز دقیقاً همین است.
وقتی کاربری عبارتی مشخص را جستجو می‌کند اما محتوایی نامرتبط در اختیار او قرار می‌گیرد، این سیگنالی است برای گوگل به این معنا که نیت کاربر از جستجوی آن عبارت خاص با محتوایی که در اختیار او قرار گرفته همخوانی ندارد. برای مثال اگر کاربری عبارت “ساخت لندینگ پیج” را جستجو کند اما محتواها و لینک‌هایی در مورد ساخت وبسایت به او ارائه شود، کاربر بدون باز کردن هیچکدام از لینک‌ها عبارت دیگری را جستجو می‌کند تا به محتوای مورد نظر خود برسد. به عبارتی نیت کاربر به درستی درک نشده و نیاز او برطرف نشده است.
هر کسب‌وکاری سعی دارد با استفاده از روش‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوایی مشتری جذب کند و کسب‌وکار خود را گسترش دهد، نمی‌تواند اهمیت «هدف جستجو» را نادیده بگیرد. نیت کاربر از جستجو باید پایه و اساس استراتژی محتوایی هر کسب‌وکاری باشد.
هر جقدر محتوای تولید شده توسط یک کسب‌وکار با آنچه کاربران جستجو می‌کنند هماهنگ‌تر باشد، مخاطبان بیشتری به آن دسترسی پیدا می‌کنند و بیشتر با آن کسب‌وکار آشنا می‌شوند. این یعنی محتواها در گوگل رتبه‌های بالاتری به دست می‌آورند و کسب‌وکار شما اعتبار بیشتری در نظر مخاطبان خواهد داشت.
انواع هدف جستجو چیست؟
روزانه کاربران هزاران هزار عبارت مختلف را در گوگل و دیگر موتورهای جستجو سرچ می‌کنند اما تقریباً تمامی آن‌ها را می‌توان در چهار دستۀ اصلی طبقه‌بندی کرد؛ این چهار دسته عبارتند از:
- هدف جستجوی اطلاعاتی / Informational
- هدف جستجوی ناوبری / Navigational
- هدف جستجوی تجاری / Commercial
- هدف جستجوی تعاملی / Transactional
در این بخش به صورت مجزا به هر یک از این چهار می‌پردازیم و می‌بینیم چطور می‌توانی استراتژی محتوایی خود را با آن سازگار کنیم.
- هدف جستجوی اطلاعاتی / Informational
واضح است که در این نوع جستجو کاربر به دنبال اطلاعاتی دربارۀ موضوع مورد نظر خود می‌گردد. این نوع از محتواها می‌توانند به شکل محتوا «چگونه کاری را انجام دهیم؟»، «دستورالعمل و آموزش» و «توصیف و تشریح» باشند. این نوع از جستجو یکی از رایج‌ترین انواع جستجو در میان کاربران است.
البته نباید دچار این سوءتفاهم شویم که در این نوع جستجو کاربران تنها «سوال» می‌پرسند و به عبارات جستجوی خود را به شکل یک «پرسش» مطرح می‌کنند. در واقع در بسیاری از مواقع کاربران تنها به جستجوی تنها یک کلمه می‌پردازند.
برای مثال کاربری که عبارت «هدف جستجو» را سرچ می‌کند به احتمال فراوان به دنبال محتوایی است که این عبارت را توضیح دهد و باید توجه داشت کاربر در این حالت لزوماً عبارت «هدف جستجو چیست؟» را جستجو نمی‌کند.
- عبارات زیر نمونه‌هایی از این نوع جستجو هستند:
-
- بیل گیتس
- بیل گیتس کیست؟
- هستۀ زمین
- دستورپخت سوشی
- دلایل دل‌درد
- هدف جستجوی تجاری / Commercial
در مدل جستجوی تجاری یا تبلیغاتی، کاربر برای خرید یک محصول یا خدمات دست به جستجو می‌زند. کاربرانی که از مرحلۀ جستجوی اطلاعاتی گذشته‌اند، در این بخش به صورت مستقیم محصول یا خدمات یا برندی که به دنبال خرید از آن هستند را جستجو می‌کنند.
در این نوع جستجو کاربران به دنبال مقایسه و بررسی ویژگی‌ها و قیمت‌ها هستند تا بهترین گزینه را برای خود پیدا کنند. باید توجه داشت که در این نوع جستجو کاربران دقیقاً به دنبال خرید کردن نیستند و هنوز تصمیم نهایی خود را نگرفته‌اند.
- عبارات زیر نمونه‌هایی از این نوع جستجو هستند:
- خدمات لندینگ پیج
- قیمت هاست و دامنه
- معلم خصوصی زبان
- کتونی ورزشی
- بهترین رستوران‌های سوشی در شیراز
- هدف جستجوی تراکنشی / Transactional
در جستجوی تراکنشی کاربران دقیقاً به دنبال خرید هستند. این خرید می‌تواند یک محصول، خدمات یا نوعی از اشتراک و عضویت باشد. در هر صورت، کاربر تقریباً به صورت دقیق می‌داند که به دنبال چیست. معمولاً از آنجایی که کاربر در این نوع جستجو تصمیم خود برای خرید را گرفته به احتمال فراوان جستجوی او شامل نام برند یا محصول می‌شود.
- عبارات زیر نمونه‌هایی از این نوع جستجو هستند:
- پکیج لندینگ پیج لندین
- کتاب 1948
- خرید گوشی موبایل A54
- هدف جستجوی ناوبری / Navigational
در مدل ناوبری یا پیمایشی، کاربر به دنبال دسترسی به یک وبسایت یا لندینگ پیج مشخص است. جستجوی نام آن سایت در گوگل معمولاً خیلی ساده‌تر از تایپ کردن آدرس (URL) وبسایت یا صفحه فرود مورد نظر است. شاید هم کاربر نام دقیق وبسایت مورد نظر خود را نمی‌داند یا به دنبال صفحه‌ای مشخص از یک وبسایت است. از این رو در این نوع جستجو معمولاً نام برند و مقصد مورد نظر بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد.
- عبارات زیر نمونه‌هایی از این نوع جستجو هستند:
- سایت نشر چشمه
- بلاگ لندین
- صفحۀ دربارۀ ما آپارات
چطور با نیت کاربر از جستجو هماهنگ باشیم؟
معیارهای اصلی گوگل برای قرار دادن محتوایی در میان اولین رتبه‌ها مرتبط بودن، قابل اتکا بودن و رضایت‌بخش بودن برای کاربر است. بدیهی است که هرچقدر محتوای تولیدشده با نیت کاربران و پرسونای خریدار از جستجوی کلمات و عبارات کلیدی خاص هماهنگ‌تر باشد، ترافیک بیشتری به سمت آن کسب‌وکار و برند سرازیر می‌شوند.
پاسخ این سوال در کلمات کلیدی نهفته است؛ کلمات کلیدی به خوبی نشان‌دهندۀ نیت کاربر از جستجوی یک کلمه یا عبارت خاص هستند. شیوه‌ها و ابزارهای مختلفی برای بررسی و شناسایی کلمات کلیدی در حوزه‌های مختلف وجود دارند. برای مثال پس از جستجوی یک کلمه در گوگل، در بخش پایانی صفحه فهرستی از کلمات و عبارات جستجو‌شدۀ مشابه توسط خود گوگل ارائه می‌شود که می‌تواند راهگشا باشد.
بخشی دیگر از این سوال مربوط به پرسونای خریدار است. مخاطب هدف کسب‌وکار شما چه کسی است و معمولاً چگونه در گوگل دست به جستجو می‌زند؟ برای یافتن پاسخ سوال و برطرف کردن دغدغۀ خود چه کلمات یا عباراتی را جستجو می‌کند؟
در گام بعدی باید در نظر بگیرید که مخاطب شما در کدام مرحله از سفر خریدار قرار دارد. تعیین اینکه آیا به دنبال کسب اطلاعات برای مشکل خود است یا راه حل مورد نظر خود را پیدا کرده و حالا به دنبال بهترین گزینه برای برطرف کردن آن مشکل است نقش پررنگی در نوع محتوایی که تولید و منتشر می‌کنیم دارد.
نکتۀ پایانی
هنگام انجام تحقیق کلمات کلیدی، تدوین تقویم محتوایی، تعیین استراتژی محتوا و بهینه‌سازی صفحات و محتواهای منتشر شده برای موتور جستجوی گوگل، باید همواره نیت کاربر از جستجو را مد نظر قرار دهیم. شناسایی و تعیین نیت کاربر از جستجو عمدتاً کار پیچیده‌ای نیست اما تولید محتوای سئوشده‌ای که پاسخگوی نیاز او باشد همواره یک چالش بزرگ است. کلیدی‌ترین نکته هنگام تولید محتوا بر اساس هدف جستجوی کاربر به خاطر داشتن این نکتۀ کلیدی است که محتوای شما چطور قرار پاسخگوی جستجوی کاربر باشد؟
* منبع: Search Intent and SEO: A Quick Guide.