اصول A/B تست لندینگ پیج برای افزایش اثربخشی لندینگ پیج
A/B تست لندینگ پیج ابزاری است برای سنجش عملکرد صفحه فرودی که با هدف خاص طراحی کرده‌اید. بسیاری از کسب و کارها پس از طراحی لندینگ پیج آن را به امان خدا رها می‌کنند. استدلال این دسته از افراد این است که لندینگ پیج در فضای وب کار خودش را انجام می‌دهد و برایشان مشتری می‌سازد. اما باید گفت این استدلال تنها یک خیال خام است. صفحه فرود نیاز به نگهداری، تحلیل داده‌ها و بهینه‌سازی منظم دارد تا بتواند اثربخشی خودش را نشان بدهد. اما برای سنجش صحت عملکرد صفحه فرود باید چه کار کرد؟ در این نوشتار یکی از برترین ابزارهای سنجش عملکرد صفحه فرود موسوم به A/B تست را مورد بررسی قرار خواهیم داد. ادامه مقاله را از دست ندهید.
A/B تست لندینگ پیج چیست؟
A/B تست لندینگ پیج که به Split Testing و Bucket Listing نیز شهرت دارد، روشی است برای بهینه سازی صفحات فرود. اما این آزمون چگونه عمل می‌کند؟ در این روش عملکرد 2 صفحه فرود A و B با یکدیگر مقایسه می‌شود. 2 گزینه، 2 متن یا 2 CTA ممکن است با یکدیگر مورد مقایسه قرار بگیرند. ملاک این قیاس نیز نرخ تبدیل است. اگر بخواهیم به بیان ساده‌تر در خصوص عملکرد این ابزار صحبت کنیم باید بگوییم A/B تست در حقیقت 2 نسخه متفاوت از یک صفحه فرود را با یکدیگر مقایسه می‌کند تا به این نتیجه برسد که کدام نسخه نرخ تبدیل به مشتری یا Conversion Rate بالاتری خواهد داشت. با انجام این تست می‌خواهیم دریابیم کدام یک از 2 مورد A یا B بر دیگری برتری دارد. تفاوت نسخه‌ها نیز معمولا در حد یک عنصر یا المان خواهد بود، زیرا اگر بیش از یک عنصر در صفحات متفاوت باشد نمی‌توان به‌طور دقیق دریافت چه عاملی موجب پیشرفت بیشتر می‌شود.
البته اگر قصد داشته باشید 3 ورژن متفاوت از یک متغیر را هم‌زمان بسنجید، بهتر است به جای تست زوج‌های A/B ،A/C و B/C با استفاده از 3 نسخه A، B و C ترافیک ورودی را به 3 دسته تقسیم‌بندی و نتایج به دست آمده را با یکدیگر مقایسه کنید.
اما وقتی نیاز دارید 2 گزینه متفاوت متعلق به 2 متغیر مختلف را هم‌زمان بسنجید، باید از A/B تست چند متغیره استفاده کنید. اگر چه تست چند متغیره پیچیدگی و حساسیت‌های بیشتری دارد و به همین دلیل توصیه می‌شود اگر به ابزارها و نرم‌افزارهای پیشرفته A/B تست لندینگ پیج دسترسی ندارید از انجام آن صرف نظر کنید.
در مجموع المان‌های زیر را می‌توان با استفاده از A/B تست سنجید:
- تیتر اصلی صفحه فرود
- میان تیترها
- متن اصلی و در مجموع محتوای تولیدی
- نوشته و شکل دکمه CTA
- تصاویر و ویدئوها
- پیشنهادهای شگفت‌انگیز (به عنوان مثال مقایسه هدیه رایگان با کوپن تخفیف)
آزمون A/B صفحه فرود چگونه موجب افزایش فروش می‌شود؟
با استفاده از A/B تست صفحه فرود می‌توانید اصلاحات جزئی لازم برای بهینه سازی صفحه فرودتان را شناسایی کنید. حین فروش فیزیکی، به‌عنوان مثال در یک بوتیک پوشاک، فروشنده به‌طور مرتب با مشتری در ارتباط است و بازخورد لحظه‌ای دریافت می‌کند. همین بازخوردها موجب می‌شوند او دائم لحن، کلمات مورد استفاده، پیشنهادها و هر آنچه موجب افزایش فروش خود می‌شود را مطابق با خواست اکثریت مشتریان بهبود ببخشد. برای بهبود فروش در دنیای مجازی نیز باید با استفاده از بازخوردهایی که کاربران و لید در اختیار ما قرار می‌دهند، پیشنهادها و سبک فروش خود را بهینه کنیم. اما در این میان یک مشکل بزرگ وجود دارد. مشکل اینجاست که برخلاف فروش فیزیکی در فضای مجازی تعامل مستقیم و در لحظه برقرار نیست و نمی‌توانیم به سادگی متوجه شویم مشتریان بالقوه چگونه متقاعد به خرید از ما و تکرار آن می‌شوند.
در چنین شرایطی است که A/B تست لندینگ پیج مثل یک فرشته نجات به کمک کسب‌وکارهای اینترنتی می‌آید. این تست موجب می‌شود بتوانید ترافیک سایت و صفحات فرود خود را به بهترین نحو ممکن مدیریت کنید. A/B تست صفحه فرود با هزینه‌ای ناچیز موجب افزایش نرخ تبدیل شما می‌شود و برایتان مشتری نهایی می‌سازد. بنابراین نرخ سود بازگشت سرمایه با استفاده از این روش گاهی تا میزان غیر قابل باوری بالا می‌رود. زیرا در دنیای مجازی یک تغییر کوچک می‌تواند اثرات مثبت و منفی بزرگی بر جای بگذارد و آزمون A/B این امکان را به شما می‌دهد که تغییرات کوچک اثربخش را در صفحه فرود خود شناسایی کنید. به این ترتیب با استفاده اصولی از A/B تست لندینگ پیج مشکل ارتباط و تعامل با مشتری را تا حد زیادی حل می‌کنید. به کمک این آزمون دریافت بازخورد از مشتری مجازی در زمینه‌های مختلف آسان می‌شود.
15 گام برای اجرای A/B تست لندینگ پیج
برای انجام A/B تست لندینگ پیج باید گام‌های شمرده و مهندسی شده‌ای بردارید. در نخستین قدم باید 2 صفحه فرود بسازید اما ضروری است آنچه قصد سنجش و آزمودن‌اش را دارید کاملا مشخص و در 2 صفحه از یکدیگر متمایز کنید. باید بدانید می‌خواهید اثربخشی یا ناکارآمدی کدام المان را بسنجید.
گام نخست: برنامه‌ریزی داشته باشید.
ضروری است برای تست‌هایتان برنامه مشخص و معین داشته باشید. نباید بدون دلیل عنصری را مورد سنجش قرار بدهید. همچنین باید بدانید که A/B تست صفحه فرود یک فرآیند وابسته به زمان است و هر چه تایم بیشتری برایش صرف شود، نتیجه بهتری از آن به دست می‌آید.
گام دوم: شاخص قابل اندازه‌گیری تعریف کنید.
باید حتما برای به دست آوردن میزان صحیح نرخ تبدیل به مشتری در صفحات فرودتان، شاخص قابل اندازه‌گیری تعریف کنید. دنیای دیجیتال، جهان اعداد و داده‌هاست. با تحلیل عددها و اطلاعات است که می‌توانید عملکرد صفحه فرودتان را بسنجید.
گام سوم: صفحات فرودتان را بر اساس اهمیت و پتانسیل‌ها اولویت‌بندی کنید.
باید بدانید با توجه موضوعات روزی که درگیر آنها هستید، در حال حاضر کدام لندینگ پیج‌های سایت شما نیاز مبرم به بهینه سازی دارند و کدام صفحات فرود پتانسیل رشدی در خود نخواهند داشت.
گام چهارم: مشخص کنید A/B تست لندینگ پیج قرار است چه عناصری را مورد سنجش قرار بدهد.
اگر المان‌های مورد آزمون را به روشنی مشخص و تفاوت لازم را بین 2 صفحه فرود ایجاد نکنید، مشت در هوا کوبیده‌اید و نتیجه‌ای از آزمون خود نخواهید گرفت. در این مرحله حداقل می‌دانید چه گزینه‌هایی برای سنجیدن دارید.
گام پنجم: پس از تعیین المان‌های مورد سنجش حالت‌های متفاوت آنها را تعیین کنید.
به این ترتیب پس از انتخاب یک المان یا عنصر خاص حین بررسی نتایج A/B تست لندینگ پیج در خواهید یافت در چه حالتی صفحه فرودتان عملکرد بهینه دارد.
گام ششم: حال باید از بین المان‌های انتخاب شده در مرحله قبل یکی را با 2 حالت متفاوت انتخاب کنید.
المانی که انتخاب می‌کنید باید در آن برهه بیشترین اهمیت را برایتان داشته باشد. البته در مواردی می‌توانید با انتخاب چند المان تست را به صورت چند متغیره انجام بدهید، اما این کار چندان توصیه شده نیست.
گام هفتم: ترافیک و نرخ تبدیل صفحه فرود را پیش از آزمون اندازه بگیرید.
در پایان A/B تست لندینگ پیج، مقایسه آمارها به شما کمک شایانی به بهینه سازی صفحات فرودتان خواهد کرد.
گام هشتم: بازه زمانی مناسب برای تست را تعیین کنید.
گام نهم: تست را استارت بزنید.
گام دهم: نتایج را بررسی و مقایسه کنید.
گام یازدهم: با استفاده از اطلاعات به دست آمده صفحه فرود را به‌روزرسانی کنید.
گام دوازدهم: مسیر پیموده شده را بار دیگر بررسی کنید.
نکاتی برای بهینه سازی صفحات فرود با استفاده از A/B تست لندینگ پیج
با به کار گرفتن این نکات بهترین بهره ممکن را از A/B تست لندینگ پیج جهت افزایش اثربخشی صفحات فرود خواهید برد:
- دقت داشته باشید که وقتی یک کاربر حین اجرای A/B تست لندینگ پیج گزینه A را انتخاب می‌کند، در مراجعه بعدی خود به سایت نیز بار دیگر به همان نسخه A هدایت شود و برعکس. عدم رعایت این نکته کلیدی می‌تواند برای مشتریان سوء‌تفاهم و حس بی‌اعتمادی به برند شما ایجاد کند.
- پرسونای مخاطب و رفتار کاربرانی را که وارد صفحه فرود می‌شوند شناسایی کنید تا بدانید سنجش دقیق کدام المان درک بهتری از رفتار مخاطبان در لندینگ پیج شما به دست خواهد داد.
- بازه زمانی مناسب برای اجرای A/B تست لندینگ پیج معمولا از قبل تعیین نمی‌شود، زیرا این بازه متناسب با ترافیک ورودی سایت و نوع متغیری که برای تست انتخاب شده می‌تواند از چند روز تا چند هفته به طول بینجامد. البته هر چه این بازه طولانی‌تر و المان متمرکز آن بنیادی‌تر باشد، نتیجه‌ای که به دست می‌آورید قابل اطمینان‌تر خواهد بود. هر چند باید دقت داشته باشید گاهی برای به‌دست‌آوردن نتایج دقیق نمی‌توانید تست را برای برخی متغیرها بیش از یک بار انجام دهید. پس برای جلوگیری از فرصت‌سوزی باید مطالعه‌شده‌تر عمل کنید.
- پس از به‌دست‌آوردن نتایج، برای تحلیل آنها زمان ویژه صرف کنید. باید طی بازه زمانی مورد نظر اطلاعات نسبتا زیادی از کاربران و مخاطبان صفحه فرود کسب کرده باشید و تحلیل آنها را سرسری نگیرید. مرحله بررسی و تجزیه و تحلیل این اطلاعات اهمیت بسیار زیادی دارد، چرا که نتیجه‌اش می‌تواند شیوه شما در طراحی صفحات فرود را دگرگون کند یا بهبود ببخشد.
- یک پیشنهاد تخصصی: وقتی قصد دارید به صورت موقتی از تست A/B استفاده کنید، توصیه می‌شود URL اصلی را به URL متغیر ریدایرکت و از ریدایرکت ۳۰۲ موقت در عوض ۳۰۱ که به صورت دائمی است استفاده کنید. سود این کار چیست؟ با چنین اقدامی به سرچ انجین‌هایی چون گوگل اعلام می‌کنید در حال برگزاری یک تست موقتی هستید و آنها باید شاخص‌بندی URL اصلی را حفظ کنند.
- A/B تست صفحه فرود را به تعویق نیندازید. گاهی ممکن است فشردگی امور زمان مفید شما برای بهینه سازی صفحات فرودتان را کاهش بدهند. اما به هیچ عنوان نباید تسلیم کمبود وقت بشوید و ضرورت دارد با برنامه‌ریزی دقیق سنجش کارایی لندینگ پیج‌ها را نیز در دستور کار داشته باشید.
- می‌توانید از ابزارهای عمومی مثل گوگل اُپتیمایز برای اجرای A/B تست لندینگ پیج روی گزینه‌های مختلف بهره بگیرید.
- ابزارهای داخلی بهتری نسبت به گوگل اپتیمایز مانند لندین نیز برای A/B تست لندینگ پیج وجود دارند که اتفاقا تناسب بیشتری با نیاز کاربر ایرانی خواهند داشت. در لندین می‌توانید 2 صفحه فرود A و B بسازید و آنها را با یکدیگر مقایسه کنید تا به فرم بهینه لندینگ پیج خود دست بیابید.
- باید این موضوع را بدانید که تغییرات کوچک و تمایز اندک بین 2 صفحه فرود نتایج کم‌اثری را به شما نشان می‌دهد و برای دست‌یابی به نتایج درازمدت و دقیق باید المان‌های موثرتری را طی بازه‌های زمانی نسبتا طولانی بسنجید.
- گاهی ممکن است بسته به المان انتخاب‌شده برای A/B تست لندینگ پیج به نتایج بسیار متفاوت یا نزدیک به هم برسید. به همین دلیل تاکید داریم که حتما بدانید قصد دارید چه پارامترهایی را مورد سنجش قرار دهید.
- A/B تست لندینگ پیج شیوه مناسبی برای بهینه سازی UI یا User Interface سایت به حساب می‌آید. البته برای بهبود UX یا User Exprience نیز می‌توانید روی این آزمون حساب باز کنید.
- A/B تست لندینگ پیج با بهینه سازی صفحه فرود شما نرخ تبدیل‌تان را افزایش و نرخ فرارتان را کاهش می‌دهد. به این ترتیب کاربر زمان بیشتری در سایت شما گردش می‌کند و ارتباط بهتری با محتوای تولیدی در خصوص محصول یا خدمت‌تان به دست می‌آورد. افزایش Time on page و Time on site نیز خودش موجب بهینه‌سازی قیف فروشتان خواهد شد. پس A/B تست لندینگ پیج به نفع بهینه‌سازی قیف فروش نیز عمل می‌کند.
پیشنهاد نهایی
A/B تست لندینگ پیج یکی از بهترین راهکارها برای بهینه سازی صفحات فرود و اثربخشی آنهاست. البته به شرطی که تست را به صورت اصولی، گام به گام و در بستر زمانی مناسب پیش ببرید. باید برنامه داشته باشید و از انجام تست‌های متوالی بدون برنامه مشخص خودداری کنید. همچنین حین بررسی نتایج A/B تست لندینگ پیج ضروری است عوامل اثرگذار دیگر بر نتایج را نیز مد نظر قرار دهید. متغیرهایتان را بیش از اندازه کوچک انتخاب نکنید، نکات مهم را بسنجید و هنگام انجام تست، قیف کلی فروش و بازاریابی سایت را بررسی کنید. در نهایت وقتی اطلاعات به دست آمد، باید آنهایی مورد که قابلیت پیاده‌سازی عملی در صفحه فرود شما را دارا هستند، به کار ببرید.
