لید چیست؟ | راهنمای جامع لید و هر آنچه به لید مربوط می‌شود
لید چیست؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال باید کمی در زمان عقب برویم. در دهه‌ی نود، اولین کسب و کارهای آنلاین راه‌اندازی شدند و تاریخ فروش و فروشندگی را برای همیشه تغییر داد. سی سال از آن زمان گذشته است و اینترنت به پدیده‌ای فراگیر در همه‌ی جهان بدل شده است و این یعنی فروشندگان در هر زمان با کمترین هزینه و دردسر به انبوهی از مشتریان بالقوه دسترسی دارند.
دورانی که فروشندگان تنها از طریق تبلیغات دهان به دهان، پخش تراکت و بروشور، رپورتاژ آگهی در روزنامه‌ها و مجلات و تبلیغات محیطی، رادیویی و تلویزیونی در پی شناساندن خود به مخاطبان و جذب مشتری بودند به سر آمده است. در عصر اینترنت، کسب و کارها می‌توانند با دقتی استثنایی برند و محصولات خود را به شکلی دقیق به جامعه‌ی هدف خود معرفی کنند.
اما در کنار تمام این مزایا یک چالش بزرگ نیز پیش آمده است: چطور می‌شود این مخاطبان را جذب و آنها را به مشتریان راغب و سپس مشتریان واقعی بدل کرد؟ این سوال اساسی است که سعی می‌کنیم در این مطلب به آن پاسخ دهیم و برای رسیدن به پاسخ این پرسش، تصمیم داریم صفر تا صد هر آنچه مربوط به لید می‌شود را به شکل یک مسیر به شما توضیح دهیم تا دیگر هیچ ابهامی درباره‌ی لید و جمع‌آوری لید نداشته باشید.
پیش از آنکه کاملاً وارد بخث گسترده‌ی «لید چیست» شویم لازم می‌بینیم تا سه نکته‌ی مهم را یادآور شویم؛ مورد اول فهرست مطالب این یادداشت است:
- لید چیست؟
- تولید لید چیست؟
- استراتژی تولید لید چیست؟
- فرم لید چیـست؟
- تبدیل لید چیست؟
- انواع لید چیست؟
- کانال‌ها جذب لید چیست؟
- روش‌های جذب لید چیست؟
- هزینه جذب لید چیست؟
- زمان تبدیل لید چیست؟
- چرخه عمر لید چیست؟
- امتیازدهی لید چیست؟
مورد دوم اینکه نگذارید اصطلاحات و عباراتی که می‌بینید شما را بترسانند! شاید عبارات جدید یا زیاد باشند اما هیچکدام پیچیده نیستند. مورد سوم هم اینکه همه‌ی مطالب ذکر شده در این یادداشت برای همه نیست! یعنی اگر دیجیتال مارکتر نیستید و حرفه‌ی شما مرتبط با بازاریابی دیجیتال نیست و صرفاً کسب و کاری آنلاین دارید یا می‌خواهید با مفهوم لید یک آشنایی کلی پیدا کنید، احتمالاً مطالعه‌ی چهار بخش اول برای شما کفایت می‌کند. حالا برویم سراغ اصل مطلب: لید دقیقاً چیست؟!
لید چیست؟
به زبان ساده لید یا سرنخ (Lead) به فردی گفته می‌شود که به شکلی با برند و کسب و کار شما تعامل داشته و به عبارتی یک مشتری بالقوه محسوب می‌شود؛ شما به فروشنده باید این لید یا سرنخ را دنبال کنید تا او را به مشتری واقعی بدل کنید.
در فضای وب، بسیاری از افراد ممکن است به سایت یا لندینگ پیج شما سر بزنند و سپس بدون هیچ عملی و بدون باقی گذاشتن هیچ رد پایی آن را ترک کنند. این کاربران و مخاطبان، مشتریان بالقوه محسوب می‌شوند.
حال اگر این مشتریان بالقوه رد پایی از خود به جا بگذارند (مثلاً شماره تماس یا آدرس ایمیل‌شان را در اختیار شما قرار دهند) به مشتریان راغب بدل می‌شود؛ یعنی افرادی که به خرید از شما رغبت نشان داده‌اند.
در این مرحله وظیفه‌ی شما به عنوان فروشنده دنبال کردن آنها و متقاعد کردنشان به خرید از شماست؛ یعنی تبدیل کردن آنها به مشتریان واقعی.
در اینجا دو چالش پیش می‌آید:
- یک/ چطور اطلاعات تماس کاربران را جمع‌آوری و آنها را به مشتریان راغب بدل کنیم؟
- دو/ چطور لیدهای جمع‌آوری شده را به مشتریان واقعی تبدیل کنیم؟
برای پرسش به سوال اول باید به مبحث «تولید لید یا Lead Generation» و برای سوال دوم باید به مبحث «تبدیل لید یا Lead Conversion» بپردازیم. ابتدا به سراغ مورد اول می‌رویم.
تولید لید یا لید جنریشن (Lead Generation) چیست؟
تولید لید در دیجیتال مارکتینگ – که با عبارات جذب لید (Lead Acquisition) یا پرورش لید (Lead Nurturing) نیز شناخته می‌شود – به فرایند شناسایی، جذب و تبدیل کاربران اینترنت به مشتریان بالقوه‌ی یک کسب و کار اشاره دارد. در این روند باید از کانال‌های ارتباطی آنلاین مانند شبکه‌های اجتماعی و تاکتیک‌های و استراتژی‌های مختلف مانند تبلیغات آنلاین، کمپین‌های ایمیلی و ارائه‌ی آفرهای رایگان به مخاطبان کتابچه‌ها یا فایل‌های قابل دانلود از طریق لندینگ پیج‌ها استفاده کرد.
استراتژی تولید لید چیست؟
از آنجایی که مشتریان وفادار تضمین‌کننده‌ی حیات هر کسب و کاری هستند، جذب و پرورش لید همواره در میان اولویت‌های دیجیتال مارکترها و شرکت‌هاست. در استراتژی‌های تولید لید باید چند فاکتور بسیار کلیدی را لحاظ کرد از جمله پرسونای خریدار و سفر خریدار.
باید توجه داشت که در جذب لید، هدف جذب هر لیدی نیست و مارکترهای باتجربه‌تر معمولاً بر روی جذب و پرورش‌های لیدهای با کیفیت تمرکز می‌کنند؛ برای این کار باید مخاطب و جامعه‌ی هدف خود را به خوبی بشناسید؛ پرسونای خریدار کسب و کار شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ با شناختن پرسونای مخاطب/خریدار خود بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید که از چه کانالی با او ارتباط بگیرید و چه نوع محتوایی برای او تولید کنید.
مورد مهم بعدی داشتن شناخت درست از سفر خریدار است. هنگام ساخت لندینگ پیج یا طراحی یک کمپین آنلاین برای جذب مخاطبان و کاربران باید دقت داشت که مخاطبان شما در کدام مرحله از سفر خریدار هستند. آیا مخاطبان شما در مرحله‌ی اول و در حال کسب اطلاعات هستند یا در مرحله‌ی پایانی و آماده‌ی خرید؟
اقدامات شما برای جذب اطلاعات تماس مخاطبان که همان جذب لید است باید پس از بررسی مواردی که ذکر شد کلید بخورد و استراتژی‌هایتان هماهنگ با سلایق و مسیری باشد که مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ی شما طی می‌کنند.
ما در بلاگ‌پستی دیگر به تفصیل درباره‌ی روش‌ها، تاکتیک‌ها و استراتژی‌های جذب و جمع‌آوری لید صحبت کرده‌ایم و دیگر در این مطلب وارد جزییات عملی این بحث نمی‌شویم و توصیه می‌کنیم برای یادگیری راهکارهای عملی جذب و پرورش لید حتماً به آن یادداشت سر بزنید.
فرم لید چیست؟
بالاتر به فرم لید اشاره کردیم. شاید از نام بتوان چیستی آن را تشخیص داد اما استفاده‌ی بجا و موفقیت‌آمیز از فرم لید به طوری که باعث متقاعد کردن کاربران وب به پر کردم فرم‌های لید شود نیازمند ظرافت‌های خاص خودش است و از این رو لازم دیدیم کوتاه درباره‌ی این مسئله صحبت کنیم.
یکی از رایج‌ترین استراتژی‌های تولید لید، هدایت مخاطبان به وبسایت یا صفحه فرود یک کسب و کار و دریافت اطلاعات تماس آنها از طریق فرم لید است.
فرم لید یک فرم ساده در صفحات فرود یا وبسایت‌هاست که کسب و کارها در آن اطلاعات تماس مخاطبان را گردآوری می‌کنند.
یک فرم لید استاندارد معمولاً بسیار کوتاه است و بیش از سه فیلد ندارد و این فیلدها نیاز به طور معمول نام، شماره‌ی تماس و آدرس ایمیل مخاطبان را شامل می‌شوند. البته که با توجه به اهداف کمپین و نیازهای کسب و کارتان این فرم می‌تواند طولانی‌تر یا حتی کوتاه‌تر باشد.
مواردی مثل طراحی، جایگذاری آن در سایت یا صفحه فرود و نحوه‌ی ارائه‌ی آن و درخواست کردن اطلاعات مخاطبان به طوری که باعث متقاعد کردن کاربران وب به پر کردم فرم‌های لید شود نیز نیازمند رعایت نکات ریز و درشت متعددی هستند؛ برای درک و یادگیری بهتر این موارد پیشنهاد می‌کنیم مطلب «چگونه مشتریان را برای پر کردن فرم لید در صفحات فرود ترغیب کنیم؟» را مطالعه کنید.
تبدیل لید یا لید کانورژن (Lead Conversion) چیست؟
در بخش ابتدایی مطلب دو چالش مطرح کردیم و تا اینجا به چالش اول پاسخ دادیم. چالش دوم مسئله‌ی تبدیل لیدهای جذب شده به مشتری است. چگونه افرادی که اطلاعات تماس خود را در اختیار ما گذاشته و به محصولات و خدمات کسب و کارمان علاقه نشان داده‌اند را به خرید کردن از ما متقاعد کنیم؟
تبدیل لید فرایندی که هر دو بخش بازاریابی و فروش را درگیر خود می‌کند. این فرایند را نباید با تولید/پرورش/جذب لید اشتباه گرفت زیرا فرایند تبدیل لید دقیقاً از لحظه‌ای شروع می‌شود که پروسه‌ی جذب لید به پایان می‌رسد.
استراتژی‌های بسیاری برای تبدیل لید به خریدار وجود دارد اما آمارها نشان می‌دهند که اکثر مشتریان در دنیا بسیار علاقه‌مند به فروش شخصی‌سازی‌شده یا Personalization هستند. برای این کار باید اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری از لیدهای خود در اختیار داشته باشید؛ اطلاعاتی مانند شغل، تحصیلات، نقاط درد و هر داده‌ای که بتواند در ارائه‌ی بهتر محصولات و خدمات و متقاعد کردن لید به خرید از شما کمک کند.
بسیار از کسب و کارها انرژی خود برای تبدیل لید را جایی صرف می‌کنند که هیچ بازده‌ای ندارد. پیش از شروع کار از خود چند سوال بپرسید: لیدهایتان بیشتر چطور با شما تعامل می‌کنند؟ کانال‌های ارتباطی آنها چیست؟ آنها چرا شما را به وبسایت یا صفحه فرود شما سر زده و فرم لید شما را پر کرده‌اند؟ چالش و مشکلی اصلی آنها که در تلاش برای برطرف کردن آن هستند، چیست؟
با پاسخ دادن به این سوالات درک بهتری از لیدهای خود کسب می‌کنید و کار متقاعد کردن آنها و ارائه‌ی خدمات و محصولاتتان به شکل درست و قابل قبول برای این مشتریان راغب بسیار آسان‌تر می‌شود و بهتر می‌توانید نرخ تبدیل لید خود را افزایش دهید.
هزینه جذب لید (Cost Per Lead) چیست؟
هزینه‌ی جذب لید یکی از معیارهای کلیدی برای اندازه‌گیری به صرفه بودن کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی از نظر تعداد لیدهای کسب شده از طریق یک کانال مشخص در یک بازه‌ی زمانی مشخص است.
هدف از ارزیابی هزینه جذب لید ارائه‌ی داده‌های کاربردی به تیم مارکتینگ و مدیریت درباره‌ی میزان هزینه‌ای است که برای جذب مشتری صرف می‌شود. این اطلاعات می‌تواند در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به کسب و کارها بسیار کمک کند؛ اما هزینه جذب لید چطور محاسبه می‌شود؟
فرمول محاسبه هزینه جذب لید بسیار سرراست است و در آن تنها دو عنصر باید در نظر گرفته شوند وقتی این دو رقم را در اختیار داشته باشید با تقسیم مورد اول به مورد دوم می‌توانید میزان هزینه جذب لید را تعیین کنید؛ این دو عنصر به شرح زیر هستند:
- یک/ میزان پولی که برای یک کمپین یا فعالیت تبلیغاتی/بازاریابی خاص صرف می‌کنید.
- دو/ تعداد لیدهایی از طریق آن کمپین یا فعالیت تبلیغاتی/بازاریابی به دست می‌آورید.
برای مثال اگر برای یک کمپین یک میلیون تومان هزینه کنید و در ازای آن 20 لید به دست آورید، نرخ هزینه جذب لید شما برابر با 50 هزار تومان به ازای هر لید خواهد بود. محاسبه هزینه جذب لید به شما کمک می‌کند تا یک نرخ مهم دیگر را نیز محاسبه کنید: هزینه فروش.
اجازه بدهید مثال بالا را ادمه دهیم: فرض کنیم که تیم فرش شما به صورت میانگین برای انجام هر فروش نیاز به 10 لید دارد؛ در این حالت میزان هزینه شما در ازای هر فروش برابر 500 هزار تومان خواهد بود.
به کمک این دو نرخ و البته بر اساس میزان هزینه‌ای که برای محصول با خدمات خود کرده‌اید می‌توانید تصمیم بگیرید آیا محتوا، کانال یا پیام انتخابی شما در کمپینی که اجرا کرده‌اید مناسب بوده است یا خیر.
با توجه به متفاوت بودن هزینه تولید محصول و ارائه‌ی خدمات برای کسب و کارهای مختلف و در حوزه‌های مختلف، تخمین نرخ ایده‌ای هزینه جذب لید ممکن نیست و برای هر کمپانی و هر کسب و کاری این رقم متفاوت است؛ اما پس از محاسبه هزینه جذب لید کسب و کارتان می‌توانید برای کاهش آن و افزایش نرخ بازگشت سرمایه اقدامات و اصلاحات لازم را صورت دهید.
نکته‌ی پایانی
اجازه بدهید دوباره بپرسیم: لید چیست؟ حالا دیگر باید بتوانید جواب خوبی به این سوال بدهید. لید و تولید لید بخش اساسی جذب مشتریان جدید است. جذب لید صرفاً فعالیتی برای تبدیل کردن مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی نیست بلکه فرایندی است که کسب و کارها در آن باید به دنبال ایجاد رابطه‌ای قوی و بلندمدت با مخاطبان خود باشند.
