6 مشکل صفحه فرود (و 13 راه حل برای برطرف کردن آنها)*
هر مشکل صفحه فرود یک چالش در بهینه‌سازی آن است؛ صفحات فرود در ظاهر، پیچیدگی خاصی ندارند؛ صرفاً صفحاتی با یک فرم به همراه یک دو تا پاراگراف محتوای متنی در کنار یک تصویر هستند.
اگر صفحه‌ی فرود شما همهی این عناصر را داشته باشد، نباید نگرانی خاصی داشته باشید. مواردی که ذکر شد اساس یک صفحه‌ی فرود ساده را می‌سازند؛ اما اگر تنها به موارد اساسی اکتفا کنید، ترافیک، لید و مشتریان زیادی جذب نخواهید کرد.
به این مطلب به عنوان نقطه‌ای آغازین برای بهینه‌سازی صفحه‌ی فرود خود نگاه کنید. در این یادداشت برخی از رایج‌ترین مشکلات صفحات فرود را بررسی می‌کنیم و برای هر مشکل صفحه فرود راه‌های برطرف کردن آنها را نیز ارائه می‌کنیم.
به یاد داشته باشید که هیچوقت تنها “یک” راه یا شیوه برای حل مشکلات وجود ندارد و شاید نیاز داشته باشید تا با انجام تست‌های متعدد، راه حل مناسب را پیدا کنید. اگر به دنبال “ایده‌هایی” برای بهینه‌سازی صفحات فرود خود هستید، این یادداشت برای شما نوشته شده است.
مشکل صفحه فرود شماره #یک: عدم جذب ترافیک
صفحه‌ی فرود خوبی طراحی کرده‌اید اما پس از مدتی می‌بینید که تنها دوست صمیمی‌تان از آن بازدید کرده است (و حتی او هم برای پر کردن فرم لید به خودش زحمت نداده است!)؛ مشکل صفحه فرود کجاست؟
اگر می‌خواهید جز دوستان، همکاران و اعضای خانواده‌تان، افراد دیگری نیز به صفحه‌ی فرودتان سر بزنند بر روی کانال‌های جذب ترافیک تمرکز کنید؛ آیا باید کانال‌هایی که از آن ترافیکی که جذب نمی‌کنید را بهبود ببخشید یا روی کانالی از آن جواب گرفته‌اید انرژی بیشتری صرف کنید؟ در ادامه به چند موردی که باید به آنها توجه داشته باشید، اشاره می‌کنیم.
به جای اینکه صفحات فرود خود را از کلمات کلیدی پر کنید، ببینید مخاطبان شما دقیقاً به چه محتوایی نیاز دارند؟ تمرکز صفحه فرود شما باید روی موضوعی باشد که مخاطب درباره‌ی آن جستجو می‌کند نه تکرار مدام کلمات کلیدی.
- با ایجاد پست‌های متعدد در بلاگ، صفحه‌ی فرود خود را پروموت کنید
اگر بلاگ شما شمار خوانندگان قابل توجهی دارد، سعی کنید مخاطبان خود را با قرار دادن دکمه‌های CTA در پست‌های بلاگ به صفحه‌ی فرود مورد نظرتان هدایت کنید. هر چه محتوای بلاگ شما کیفیت بیشتری داشته باشد، شانس بیشتری برای دیده شدن در موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی دارید و این یعنی ترافیک بیشتری جذب وبسایت و صفحه‌ی فرودتان می‌شود.
- شبکه‌های اجتماعی خود را فراموش نکنید
ممکن است در شبکه‌های اجتماعی دنبال‌کنندگان زیادی نداشته باشید که در این صورت جذب ترافیک بالا از طریق این کانال کار دشواری است اما با تمرکز بر روی صفحات خود در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر و لینکدین، مخاطبینی را به صفحه‌ی فرود خود جذب می‌کنید که نرخ تبدیل بالایی خواهند داشت و مناسب کسب‌وکار شما هستند.
مشکل صفحه فرود شماره‌ی #دو: نرخ تبدیل پایین
کاربران وارد لندینگ پیج شما می‌شوند اما فرم‌ها را پر نمی‌کنند؟ اگر می‌خواهید این وضعیت را تغییر کند و این مشکل صفحه فرود را برطرف کنید باید خلاقیت بیشتری به خرج دهید؛ نکات زیر می‌توانند نقطه‌ی شروع مناسبی باشند.
- اندازه‌ی مناسب فرم لید خود را پیدا کنید
اگر فرم شما بسیار طولانی افراد میلی به پر کردن آن نخواهند داشت. با انجام تست A/B می‌توانید بفهمید که فرم‌هایتان را باید چقدر کوتاه یا بلند طراحی کنید تا مشکل صفحه فرود خود را حل کنید و لیدهای با کیفیتی جمع‌آوری کنید که به فروش بیشتر منتهی شود.
همیشه نمی توان بازدیدکنندگان صفحه‌ی فرود را نسبت به اینکه در ازای ارائه‌ی اطلاعات تماس خود محتوای مفیدی به دست می‌آورند، متقاعد کرد. اگر محتوای مفیدی تولید کرده‌اید که مخاطبان پیش از دسترسی به آن باید فرم لید شما را پر کنند، باید تلاش خود را برای قانع کردن مخاطبان در قبال محتوایی که در اختیارشان قرار خواهد گرفت بیشتر کنید.
به مخاطبان خود دقیقاً بگویید چه محتوایی به آنها ارائه خواهید کرد و این محتوا چه فایده‌ای برایشان خواهد داشت و البته که این کار را باید به خلاصه‌ترین شکل ممکن انجام دهید.
- صفحه‌ی خود را به درستی پروموت کنید
وقتی می‌خواهید لندینگ پیج خود را پروموت کنید، عناصری را در پروموت خود معرفی کنید که دقیقاً بازتابنده‌ی محتوای صفحه‌ی فرود شما باشد. بسیار آزاردهنده است وقتی مخاطبان وارد لندینگ پیجی می‌شود و محتوایی متفاوت از آنچه به آنها وعده داده شده بود می‌بینند.
مشکل صفحه فرود شماره‌ی #سه: نرخ تبدیل پایین در قیف فروش
اگر صفحه‌ی فرودی برای جذب لید طراحی کرده‌اید، بررسی‌هایتان محدود به میزان نرخ تبدیل در این صفحه نکنید. شما باید بدانید که چه تعدادی از این لید‌ها به مشتریان شما تبدیل می‌شوند؛ هرچه باشد، هدف نهایی کسب و کار شما افزایش فروش است. با انجام اقدامات زیر می‌توانید نرخ تبدیل قیف فروش خود را بهبود ببخشید.
- انجام تست A/B برای پیدا کردن اندازه مناسب فرم لید
ممکن است فرم شما بسیار کوتاه باشد و به این ترتیب لیدهای ناکارآمد بسیاری را جذب کنید. اگر می‌خواهید عملکرد نهایی قیف فروش خود را بهبود دهید، احتمالاً باید فرم لید بلندتری طراحی کنید. با این کار احتمالاً لیدهای کمتری جذب خواهید کرد، اما در عین حال نرخ تبدیل شما بالاتر خواهد رفت.
- چه ارزشی در پشت صفحه‌ی فرود شما انتظار مخاطب را می‌کشد؟
گاهی بسیاری از کاربران فرم لید را پر می‌کنند اما پس از دریافت بسته‌ی پیشنهادی آن صفحه – برای مثال یک ایبوک – از کیفیت آن ناامید می‌شوند؛ شاید انتظار داشتند کتابچه‌ی مفصلی در اختیارشان قرار بگیرد اما در نهایت تنها یک دفترچه‌ی راهنمای چند صفحه‌ای به آنها ارائه شده است. در چنین شرایطی، اعتماد مخاطب به برند خود را از بین برده‌اید.
مدیریت انتظارات کاربران در لندینگ پیج امتیاز بزرگی برای کسب‌وکارتان خواهد بود. به منظور رسیدن به این هدف باید سوالات دشواری از خود بپرسید و از دادن پاسخ صادقانه به آنها هراسی نداشته باشید؛ آیا بسته‌ی پیشنهادی شما واقعاً برای کاربران ارزشمند است؟ آیا اساساً مناسب مخاطبی است که فرم لید شما را پر می‌کند؟ آیا خودتان تمایلی به دریافت چنین محتوایی از شرکت خودتان دارید؟
اگر پاسخ هر یکی از سوالات بالا منفی باشد، باید به فکر بررسی و اصلاح مجدد پیشنهاد خود به مخاطبانتان باشید تا مشکل صفحه فرود خود را حل کنید.
- کمپین‌های پشتیبانی مناسب طراحی کنید
همواره باید حواستان باشد صفحه‌ی فرودی که طراحی کرده‌اید مربوط به کدام بخش قیف فروش است. احتمال دارد لندینگ پیج شما مرتبط با چیزی در بخش ابتدایی قیف باشد – مانند ارائه‌ی یک دفترچه‌ی راهنما – و در این صورت نباید انتظار داشته باشید افراد زیادی تبدیل به مشتری شما شوند؛ بسیاری از مخاطبان اصلاً اطلاعات کافی برای پیشروی تا بخش نهایی قیف فروش را در اختیار نداشته‌اند!
در چنین شرایطی باید به فکر حمایت و پشتیبانی از لیدهای جذب شده باشید؛ این کار فقط از طریق صفحات فرود صورت نخواهد گرفت و باید با کمک ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و توصیه نامه بر روی وبسایت خود افراد را به مراحل پایین‌تر و نهایی قیف فروش هدایت کنید.
مشکل صفحه فرود شماره‌ی #چهار: نرخ پرش بالا
هر کسی که آمار مربوط به صفحات فرود را بررسی کرده باشد، حتماً زمانی به این مسئله برخورده است. نرخ پرش، تعداد افرادی را نشان می‌دهد که از صفحه‌ی فرود شما بازدید و بدون انجام عمل مورد نظر شما آن را ترک کرده‌اند.
کمی شبیه به مشکل نرخ تبدیل به نظر نمی‌آید؟ دلیلش این است که با هم مرتبط هستند. از آنجایی مشکلات به یکدیگر شبیه هستند، راه حل‌ها نیز تفاوت چندانی ندارند. برای بهبود این وضعیت، باید به پنل آماری لندینگ پیج خود مراجعه کنید و ببینید مشکل صفحه فرود شما کجاست؟
- زمان بارگذاری لندینگ پیجتان را کاهش دهید
دلایل متعددی می‌تواند باعث شود که کاربران صفحه‌ی فرودتان را به سرعت ترک کنند. بسیاری از آنها را در مشکل صفحه فرود شماره‌ی #دو بررسی کردیم اما یکی از موارد مهم از قلم افتاد: صفحه‌ی فرود شما احتمالاً سرعت بارگذاری (Load) بسیاری پایینی دارد. راه‌های مختلفی برای بهبود این مسئله وجود دارد که یکی از آنها کاهش حجم ویدئوها و عکس‌هایی است که بر روی صفحه‌ی فرود خود قرار داده‌اید.
- نرخ پرش خود بر روی دستگاه‌های مختلف را بررسی کنید
اگر نرخ پرش لندینگ پیج شما بر روی دسکتاپ رقمی منطقی است اما بر روی تلفن‌های همراه بسیار بالاست، پس باید به فکر محتوایی باشید که به مخاطبان گوشی‌های هوشمند ارائه می‌کنید. هر روزه تعداد بیشتری از افراد از طریق موبایل به لندینگ پیج‌ها ورود می‌کنند و هیچ علاقه‌ای ندارند که حجم ترافیک اینترنت خود را برای محتوایی که به کارشان نمی‌آید هدر بدهند.
پیش از هر چیز، با اطمینان حاصل کردن از ریسپانسیو (Responsive) صفحه‌ی فرودتان می‌توانید به میزان زیادی از این مشکل جلوگیری کنید؛ اما ممکن است مشکل شما کاملاً برطرف نشود. در چنین شرایطی، نمایش دادن برخی از محتواها صرفاً به مخاطبان تلفن‌های همراه می‌تواند راه حلی هوشمندانه باشد.
مشکل صفحه فرود شماره‌ی #پنج: اختلافات داخلی!
وقتی عدد و رقم دقیق و قابل توجهی برای ارائه به رئیستان داشته باشید، دفاع از عملکردتان بسیار آسان‌تر می‌شود؛ پس دفعه‌ی بعد که مدیر و بالادست خود در رابطه با اینکه چه چیزی باید یا نباید بر روی لندینگ پیجتان قرار بگیرد به بن‌بست خوردید، با ارائه‌ی آمار و ارقام دقیق و قابل اتکا به سراغ او بروید.
آیا یکی از شما اصرار دارد که نوار ناوبری (Navigation Bar) بالای صفحه‌ی فرودتان قرار بگیرد؟ با انجام یک تست A/B این اختلاف ( یا هر اختلاف دیگری که ممکن است در آینده داشته باشید) را برطرف کنید. تنها با آزمون و خطا با قطعیت خواهید فهمید که مشکل صفحه فرود شما دقیقاً چیست و چه چیزی برای لندینگ پیج شما مناسب است.
مشکل صفحه فرود شماره‌ی #شش: انتقال ترافیک به صفحات دیگر
آیا صفحه‌ی فرودتان تبدیل به مرجع برای مراجعه به دیگر صفحات و بخش‌های وبسایتتان شده است؟ این اتفاق همیشه چیزی خوبی نیست. اتفاق خوبی خواهد بود اگر لندینگ پیج شما کاربران را به نقطه‌ای پایین‌تر در قیف فروش – مانند تماس با واحد فروش یا استفاده از اشتراک رایگان – هدایت کند؛ اما اگر صفحه‌ی “تماس با ما”ی شما همهی ترافیک را جذب خود می‌کند، باید فکری به حال صفحه‌ی فرود خود بکنید و مشکل صفحه فرود خود را حل کنید.
در چنین شرایطی احتمالاً وجود نوار ناوبری در بالای صفحه – که دسترسی به آن آسان است و حواس کسانی که برای اولین بار وارد صفحه‌ی شما می‌شوند را پرت کند – از دلایل اصلی این مسئله است؛ طبیعتاً حذف نوار ناوبری می‌تواند یکی از اولین راه حل‌ها برای برطرف کردن این مشکل باشد.
نکته‌ی پایانی
مواردی که مطرح شد تنها ایده‌هایی برای بهینه‌سازی صفحات فرود و مقابله با رایج‌ترین مشکلات هستند؛ حالا وقت آن است که خودتان دست به کار شوید و با بررسی دقیق مسائل لندینگ پیجتان، مشکل صفحه فرود خود و بهترین راه حل برای آن را پیدا کنید.
*این مقاله ترجمه‌ای است از: Thirteen Solutions To Your Most Common Landing Page Problems.
