اتریبیوشن مارکتینگ چیست؟ + معرفی 8 مدل اتریبیوشن

اتریبیوشن مارکتینگ یعنی ارزیابی همه‌ی نقاط تماسی که یک مشتری در مسیر خود به سمت انجام یک خرید با آن مواجه می‌شود؛ به زبان ساده‌تر مارکتینگ اتریبیوشن به ما نشان می‌دهد که افراد پیش از رسیدن به نقطه‌ی غایی یک فرایند – یعنی نقطه‌ی تبدیل شدن به خریدار – چه اقداماتی را پشت سر می‌گذارند.

فهرست مطالب: 

• اتریبیوشن مارکتینگ چیست؟
• گزارش اتریبیوشن چیست؟
• انواع اتریبیوشن مارکتینگ چیست؟
  • اتریبیوشن مارکتینگ #01: اتریبیوشن تماس اول / First-Touch
  • اتریبیوشن مارکتینگ #02: اتریبیوشن تماس آخر / Last-Touch
  • اتریبیوشن مارکتینگ #03: اتریبیوشن تماس چندگانه / Multi-Touch
  • اتریبیوشن مارکتینگ #04: اتریبیوشن تماس چند گانه U-شکل / U-Shaped Multi-Touch
  • اتریبیوشن مارکتینگ #05: اتریبیوشن تماس چند گانه W-شکل / W-Shaped Multi-Touch
  • اتریبیوشن مارکتینگ #06: اتریبیوشن چند کاناله / Multi-Channel
  • اتریبیوشن مارکتینگ #07: اتریبیوشن خطی / Linear
  • اتریبیوشن مارکتینگ #08: اتریبیوشن افت زمان / Time Decay
• نکته‌ی پایانی

اتریبیوشن مارکتینگ چیست؟

اتریبیوشن مارکتینگ نوعی استراتژی در گزارش‌دهی است که مارکترها و تیم فروش اجازه می‌دهد تا رابطه‌ی رفتارهای مشتریان با یک نتیجه‌ی مشخص مثل یک خرید را درک کنند. برای مثال مارکترها ممکن است از تکنیک‌های مارکتینگ اتریبیوشن برای بررسی میزان اثرگذاری استراتژی تولید محتوا در بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.

لید اتریبیوشن نشان می‌دهد که مارکترها چقدر در تعداد لیدهایی که از یک کانال یا کمپین بازاریابی به دست آمده‌اند نقش داشته‌اند. داده‌های لید اتریبیوشن به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد تا درک بهتری از فرایندهایی که منجر به تولید لیدهای با کیفیت می‌شوند به دست آورند.

لیدها به خودی خود به معنی فروش نیستند اما در عین بخشی اساسی از فرایند فروش را شکل می‌دهند زیاد نشان می‌دهند که محتوا یا استراتژی‌های بازاریابی چه نقشی در جذب مشتریان بالقوه ایفا می‌کنند.

شرکت‌های B2B، شرکت‌هایی هستند که محصولات و خدمات خود در صنعتی که در آن فعالیت دارند به دیگر کسب و کارها می‌فروشند. اتریبیوشن B2B همه خرید و فروش‌هایی را زیر نظر می‌گیرد که از طریق دیگر شرکت‌ها، اعضای باشگاه‌های مشتریان و لیدها انجام می‌شوند. داده‌های به دست آمده در این نوع از اتریبیوشن به شرکت‌ها کمک می‌کندتا فعالیت‌های بازاریابی خود را نسبت به نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و طول عمر مشتری یا CLV بسنجند.

گزارش اتریبیوشن چیست؟

گزارش اتریبیوشن متصل‌کننده‌ی اعمال و رفتار لیدها و خریداران در مسیر خریدار است. داده‌های مرتبط با مشتریان را به صدها شکل مختلف می‌توان گردآوری و به هزاران شکل متفاوت آنالیز کرد. به منظور ساده‌سازی این آنالیز، در گزارش‌های اتریبیوشن از مدل‌های از پیش ساخته استفاده می‌کند. این مدل‌ها کمک می‌کنند تا بفهمیم کدام کانال‌ها و کدام‌ها محتواها در رسیدن به اهداف بازاریابی به ما کمک می‌کنند.

انواع اتریبیوشن مارکتینگ چیست؟

اتریبیوشن مارکتینگ وجوه بسیار مختلفی از بازاریابی را در خود جای می‌دهد و از این رو بررسی آن به معنی بررسی موردی تمامی این وجوه متفاوت است و البته به هم مرتبط است. در این بخش به مرور 8 نوع مختلف بازاریابی اتریبیوشن می‌پردازیم.

• اتریبیوشن مارکتینگ #01: اتریبیوشن تماس اول / First-Touch

این مدل در مسیر خریدار بیشترین ارزش را برای اولین کلیک یا اولین تعامل بازدیدکننده قائل است. برای مثال تصور کنید اولین جایی که مخاطب پیش از خرید بر روی آن کلیک می‌کند یکی از تبلیغ‌های کسب و کار شما در گوگل است. در گزارش اتریبیوشن شما از این کاربر و خرید او، این کلیک دارای بیشترین میزان اهمیت خواهد بود.

• اتریبیوشن مارکتینگ #02: اتریبیوشن تماس آخر / Last-Touch

این مورد برعکس مدل اول است و اینجا آخرین کلیک خریدار است که بیشترین اهمیت را برای ما دارد؛ طبیعتاً آخرین کلیک هر خریداری کلیکی است که خرید را نهایی می‌کند و در واقع تاکید اتریبیوشنِ تماسِ آخر بر روی آخرین کلیک کاربر پیش از کلیک نهایی است. 

برای مثال اگر آخرین جایی که کاربر پیش از نهایی کردن خرید بر روی آن کلیک می‌کند لندینگ پیجی باشد که برای محصول یا خدمات خود ساخته‌اید، پس آن کلیک بیشترین اهمیت را در گزارش شما خواهد داشت.

این نوع از اتریبیوشن بیش از هر چیز برای درک میزان ارزش آفرهای محتوایی یا Content Offers به کار گرفته می‌شود.

• اتریبیوشن مارکتینگ #03: اتریبیوشن تماس چندگانه / Multi-Touch

این نوع از اتریبیوشن کمک می‌کند تا درک بهتری از تمامی نقاط تماس یا Touchpointهای استراتژی مارکتینگ خود به دست آورید. این مدل تمامی تعامل‌های خریدار تا پیش از نقطه‌ی نهایی را ارزیابی و ارزشگذاری می‌کند. 

این مدل کمک می‌کند تا بفهمید در کدام نقاط باید وقت و هزینه‌ی بیشتر یا کمتری صرف کنید. به طور کلی دو مدل اتریبیوشن چندگانه وجود دارد: مدل شکل U و مدل شکل W.

• • اتریبیوشن مارکتینگ #04: اتریبیوشن تماس چند گانه U-شکل / U-Shaped Multi-Touch

 این مدل بیشترین اعتبار را برای اولین و آخرین تماس‌های کاربر در مسیر سفر خریدار قائل است اگرچه که مسیر بین دو تماس را نیز مورد ارزیابی قرار می‌دهد.

• • اتریبیوشن مارکتینگ #05: اتریبیوشن تماس چند گانه W-شکل / W-Shaped Multi-Touch

این مدل به میزانی برابر به تماس اول، تماس آخر و تماس میانیِ قیف فروش اعتبار می‌دهد و البته برای دو بخش بین این سه نقطه‌ی تماس نیز به میزانی کمتر اعتبار قائل می‌شود.

• اتریبیوشن مارکتینگ #06: اتریبیوشن چند کاناله / Multi-Channel

مدل اتریبیوشن چند کاناله شبیه به مدل چندگانه است با این تفاوت که در این مدل بر روی کانال‌ها تمرکز می‌کنیم. برای مثال در یک گزارش اتریبیوشن چندگانه مواردی مانند ثبت‌نام‌ها، کلیک‌ها و تعداد بازدیدها بر روی یک کانال مشخص پرداخته می‌شود؛ اما در مدل چند کاناله میزان ارزش و اثرگذاری کانال‌های مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، بلاگ و ایمیل مورد واکاوی قرار می‌گیرند.

• اتریبیوشن مارکتینگ #07: اتریبیوشن خطی / Linear

در مدل خطی تمامی تعامل‌های کاربر تا پیش از خرید به میزان یکسانی حائز اهمیت هستند. این مدل کمک می‌کند تا درکی جامع از عملکرد پلن مارکتینگ خود داشته باشیم.

• اتریبیوشن مارکتینگ #08: اتریبیوشن افت زمان / Time Decay

مدل افت زمان بیشترین اعتبار را برای تعامل‌های اخیر قائل است. این یعنی تماس‌های اولیه کمترین اعتبار را دریافت می‌کنند و هرچه به نقطه‌ی نهایی نزدیک می‌شویم، تماس‌ها و تعامل‌های خریدار اهمیت بالاتری می‌یابند.

نکته‌ی پایانی

مارکتینگ اتریبیوشن به تیم‌ها کمک می‌کند تا میزان اثرگذاری کانال‌های ارتباطی و پیام‌های ارسالی خود با مخاطبان را بسنجند. این سبک از بازاریابی کمک می‌کند تا استراتژی و تاکتیک‌های خود را به آنچه منجر به بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه می‌شود متمرکز کنیم.

* این یادداشت ترجمه‌ای است از: ?What Is Marketing Attribution.