بازاریابی داده محور یا Data Driven Marketing چیست؟
هر کسب و کاری برای رقابت در دنیای سریعاً در حال تغییر این روزها، در اختیار داشتن، تحلیل کردن و استراتژی چیدن بر اساس داده‌ها و اطلاعات یک امر ضروری است؛ اینجاست که پای بازاریابی داده محور به ماجرا باز می‌شود. اما بازاریابی داده محور دقیقاً چیست و کسب و کارها چطور می‌توانند از آن به نفع خود بهره ببرند؟
بازاریابی داده محور چیست؟
بازاریابی داده محور با استفاده از داده‌های مرتبط با مشتریان کاری می‌کند تا هر تصمیم و تلاشی در حوزه‌ی مارکتینگ بر مبنای نیازها و رفتارهای مشتریان تعیین شود. بازاریابی داده محور یکی از راه‌های ایجاد تمرکز بر مشتری در چرخ و فلک بازاریابی و سفر خریدار است. اولویت‌بندی کردن نظرات و پیشنهادات تیم محصول، تیم مالی و تیم مارکتینگ کار چندان دشواری نیست اما در نهایت هیچکدام از آنها به اندازه‌ی نظر مشتری حائز اهمیت نیستند. بازاریابی داده محور کمک می‌کند تا کسب و کارها کمپین‌هایی را راه‌اندازی کنند که مستقیماً مخاطب هدف آنها را خطاب قرار می‌دهد و از این طریق بین برند و مشتری اعتماد و وفاداری شکل می‌گیرد.
مهمترین فرایندها در بازاریابی داده محور
بازاریابی داده محور چگونه انجام می‌شود؟ برای شروع به پیاده‌سازی این فرایند و پیش از این ورود به بحث استراتژی‌ها، لازم است که ابتدا به گام مهم برداشته شود. در این بخش به این سه گام می‌پردازیم.
مخاطب خود را بشناسید
موفقیت بازاریابی بر اساس داده‌ها کاملاً وابسته به میزان دقت اطلاعاتی است که از مشتریان خود در اختیار دارید. ممکن شرکت شما بزرگترین پایگاه داده از مشتریان را در اختیار داشته باشد اما اگر این داده‌ها بازتاب مستقیمی از پرسونای خریدار و مخاطب هدف شما نباشند ارزش چندانی ندارند.
اگر کسب و کارها فعالانه سعی نکنند مشتریان خود را بفهمند و با آنها تطبیق نیابند، مشتریان بدون معطلی به سراغ برندی می‌روند که آنها را درک می‌کند و همراستا با نیازها و خواست‌های آنان قدم برمی‌دارد؛ نباید فراموش کرد که در بسیاری از مواقع تنها یک تجربه‌ی بد نیز کافی است تا مشتریان از برند فاصله بگیرند.
پیش از پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی داده محور، برندها باید مطمئن باشند که مخاطب خود را به خوبی می‌شناسند.
انجام تحقیقات، طراحی و هویت دادن به پرسونای خریدار و مشتری ایده‌آل و آموزش دادن اعضای تیم
در اینباره از اولین و مهمترین گام‌هاست. با مشتریان فعلی خود ارتباط بگیرید تا بهتر بدانید چه کسانی از شما خرید می‌کنند. گروه‌های کانونی (Focus Group) ترتیب دهید تا با سوال پرسیدن از مخاطبان به صورت زنده و در لحظه، بازخوردی بدون روتوش دریافت کنید.
زمانی که مطمئن شدید جامعه‌ی هدف خود را به خوبی می‌شناسید، آنگاه می‌توانید به داده‌های خود اعتماد کنید.
داده‌های خود را مدیریت کنید
بازاریابی داده محور دائماً در حال تغییر و گسترش است؛ از این رو کسب و کارها نه تنها باید یک کلکسیونی از داده‌های با ارزش در اختیار داشته باشند بلکه علاوه بر آن باید بتوانند این داده‌ها را مدیریت نیز بکنند. مدیریت داده امری کلیدی در موفقیت یا شکست یک استراتژی بازاریابی داده محور است. مدیریت داده‌ها کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از مشتریان خود داشته باشید، فرصت‌های جدید بازاریابی را شناسایی و در زمان و دیگر منابع صرفه‌جویی کنید.
قانونمدار باشید
همه‌ی داده‌های دنیا نیز ارزشی ندارند اگر فعالیت‌های کسب و کارتان از چهارچوب قانون خارج شود. در دورانی قوانین مربوط به حریم شخصی و محافظت از اطلاعات پیوسته در حال تغییر و تکامل است، قانونمند بودن و احترام به اطلاعات شخصی مشتریان امری حیاتی است.
نباید فراموش کرد که این امر نه یک مانع که ساز و کارهایی هستند که از مشتریان و البته کسب و کارها به یک میزان مراقبت کنند. همگام بودن با این روندهای قانونی کمک می‌کند تا کسب و کار شما شفاف و مورد اعتماد مشتریان باشد. برای اطمینان حاصل کردن از موفقیت استراتژی بازاریابی داده محور، قوانین مرتبط با این امر به خوبی مطالعه کرده و بر اساس آنها قدم بردارید.
استراتژی‌های بازاریابی داده محور
این روزها شخصی‌سازی کردن روند بازاریابی بسیار فراتر از با نام کوچک خطاب کردن مشتریان در ایمیل‌هاست. شخصی‌سازی یعنی ارسال پیام درست به کمک رسانه‌ی درست و در زمان درست؛ و بازاریابی داده محور کلید این امر است. اگر دقیقاً نمی‌دانید که چطور باید از Data Driven Marketing در استراتژی‌های بازاریابی خود بهره بگیرید، فهرست زیر کمک می‌کند تا اولین قدم‌ها را در این راه بردارید.
1. مخاطبان خود را دسته‌بندی کنید.
همه‌ی مخاطبان شما با یکدیگر برابر نیستند و طبیعتاً نباید با تمامی آنها یکسان رفتار کرد. در جمعیت جامعه‌ی هدف شما، گروه‌های مختلفی از مشتریان حضور دارند و دسته‌بندی آنها بر عهده‌ی شماست. ارسال پیام‌های شخصی و هدفمند تنها از طریق دسته‌بندی مشتریان امکان‌پذیر است.
برای مثال فروشگاهی که لباس مردانه و همچنین زنانه می‌فروشد، نیازمند ارسال دو پیام مجزا برای دسترسی به مخاطبان هدف خود است؛ به همین ترتیب اگر یک برند فروشگاه‌هایی در موقعیت‌های مکانی متفاوتی داشته باشد، باید از تاکتیک‌های پیام‌رسانی و بازاریابی متفاوتی بهره بگیرد.
برای تقسیم‌بندی مشتریان راه‌های متعددی وجود دارد. نه تنها مشتریان کسب و کارها از نظر ویژگی‌های جمعیتی مانند جنسیت، سن و محل زندگی متفاوت‌اند، بلکه ترجیحات و نقاط دردی متفاوتی نیز دارند. و البته نباید فراموش کرد که مشتریان همواره در مراحل مختلفی از سفر خریدار قرار دارند.
2. تبلیغات خود را ریتارگت کنید.
ریتارگتینگ با نام ریمارکتینگ نیز شناخته می‌شود، یک استراتژی کلیدی برای همه‌ی مارکترهاست، مخصوصاً مارکترهایی که از کانال‌های متعددی برای ارسال پیام استفاده می‌کنند. ریتارگتینگ کمک می‌کند تا برند همواره در یاد مخاطبانی که به محصولات یا خدمات آن برند ابراز علاقه کرده‌اند باقی بماند.
برای مثال کسی یک محصول را در وبسایت شما بررسی می‌کند؛ داده‌های این مشتری به شما این امکان را می‌دهد که مجدداً آن محصول را از طریق استراتژی‌هایی مانند تبلیغات ایمیلی در برابر دیدگان آنها قرار دهید.
3. محتوای را بهینه‌سازی کنید.
کپی وبسایت و صفحه فرود، محتوای بلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات،… همه‌ی اینها برای چه کسانی هستند؟ مشتریان شما. بدون داده‌های مشتریان فرایند تولید محتوای برند شما بدل می‌شود به تیری در تاریکی. بازاریابی داده محور پیش‌زمینه فراهم می‌کند برای تولید محتوا. این نوع از بازاریابی به شما اجازه می‌دهد از طریق محتوا و تبلیغات آنلاین به مشتریان خود اطلاعاتی را ارائه کنید که می‌دانید به آن نیاز دارند.
چه در دسته‌بندی جمعیتی و چه در دسته‌بندی روان‌شناسانه، داده‌های مشتریان به شما بینشی می‌دهد که با تکیه بر آن می‌توانید پرسش مشتریان خود را پاسخ دهید، نقاط درد آنها را شناسایی کنید و امیال و کنجکاوی‌های آنان را به خوبی بشناسید.
معمولاً یکی از اولین اقدامات در این راه انجام تحقیقات واژه‌های کلیدی است که کمک می‌کند تا بدانید مخاطبان شما در فضای وب و موتورهای جستجو دقیقاً به دنبال چه چیزی هستند. از داده‌های مشتریان برای جستجوی کلمات کلیدی و بهینه‌سازی محتوا استفاده کنید.
4. تیم‌های خود هماهنگ کنید.
داده‌های مشتریان تنها در بازاریابی کاربرد ندارد. از این اطلاعات می‌توان در فروش و پشتیبانی نیز استفاده کرد. انعطاف‌پذیری داده‌ها این اجازه به کسب و کارها می‌دهد تا تیم‌های خود را یکدیگر متصل کنند و مطمئن شوند که تلاش‌ها و استراتژی‌های آنها را هماهنگ با یکدیگر است.
یکی از راه‌های انجام این کار استفاده نرم افزهای پلتفرم داده مشتریان یا Customer Data Platform است. یک پلتفرم داده مشتریان یا CDP از داده‌های مشتریان استفاده می‌کند تا برای هر یک پروفایلی اختصاصی بسازد؛ پروفایل‌هایی که می‌توانند برای تیم‌های مختلف برند مورد استفاده قرار بگیرند.
با متمرکز کردن تلاش‌های خود حول یک پلتفرم داده مشتریان، می‌توانید مطمئن باشید که همه‌ی اعضای سازمان شما با داده‌های یکسان کار می‌کند و تجربه‌ی کاربری منسجمی را برای مشتریان خلق می‌کنند.
5. مشتریان خود را خشنود کنید.
مصرف‌کنندگان این روزها بر روی مرورگرها و دیوایس‌ها و پلتفرم‌های متعددی به جستجو و خرید مشعولند؛ آیا فکر می‌کنید این مشتریان چون از ابزارها متفاوتی استفاده می‌کنند باید با آنها به شکلی متفاوت رفتار کرد؟ به هیچ عنوان! بازاریابی داده محور به شما اجازه می‌دهد تا این مشتریان را روی دیوایس‌های مختلف شناسایی کنید و یک تجربه‌ی همه کاناله یا Omnichannel برای او خلق کنید. این امر نه تنها باعث ذخیره زمان و منابع می‌شود بلکه تجربه‌ی مشتری را بهبود می‌بخشد و به مخاطب این پیام را مخابره می‌کند که به نیازها و رفتار او توجه نشان می‌دهید.
نکته‌ی پایانی
داده‌های مشتریان قدرت این را دارند که یک بازاریابی بسیار کلی و گسترده را تبدیل به نوعی پیام‌رسانی دقیق، شخصی‌سازی‌شده و قدرتمند بدل کنند. شناخت مشتریان نه تنها به شما اجازه می‌دهد
* این یادداشت ترجمه‌ای است از: