ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست؟
ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی، شکلی تازه از بازاریابی است که این روزها در دنیای ایکامرس بیشتر و بیشتر به کار گرفته می‌شود. تمرکز اصلی بازاریابی بازگشتی درگیر کردن مشتریان به شکلی است که دوباره و دوباره برای خرید به فروشگاه شما بازگردند؛ ریتنشن مارکتینگ تلاش می‌کند تا سودآوری از مشتریان فعلی را به حداکثر برساند. بازاریابی بازگشتی در نقطه‌ی مقابل بازاریابی اکتسابی قرار می‌گیرد که بر روی جذب هر چه بیشتر مشتریان جدید تمرکز دارد.
ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) چیست؟
ریتنشن مارکتینگ مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که یک فروشگاه برای افزایش احتمال خرید مجدد یک مشتری به کار می‌گیرد و بر روی افزایش میزان سوددهی هر خرید جدید از یک مشتری تکراری تمرکز دارد. این نوع بازاریابی هرگز تنها استراتژی مورد استفاده‌ی یک فروشگاه نیست و شیوه‌های قدیمی جذب مشتری به قوت خود باقی می‌مانند. ریتنشن مارکتینگ تنها کمک می‌کند تا نرخ بازگشت سرمایه به ازای هزینه‌ای که برای جذب مشتریان می‌کنیم افزایش یابد.
ریتنشن مارکتینگ سعی دارد نرخ تناوب خریدها – یعنی اینکه هر مشتری هر چند یک بار خرید می‌کند – و همچنین نرخ تکرار خریدها – یعنی احتمال بازگشت خریدار – را افزایش دهد. افزایش نرخ این دو معیار به معنی افزایش طول عمر مشتری است که منجر به سودآوری درازمدت می‌شود.
بازاریابی بازگشتی در مقابل بازاریابی اکتسابی
ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) در نقطه‌ی مقابل بازاریابی اکتسابی (Aqcuisition Marketing) قرار دارد اما به هیچ وجه نمی‌تواند جایگزین آن شود؛ در واقع کسب و کارها برای به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی ریتنشن ابتدا نیاز به جذب مشتری از طریق بازاریابی اکتسابی دارند! این دو روش باید به صورت مکمل یکدیگر به کار گرفته شوند.
به عبارتی بهتر است به ایکامرس مارکتینگ به شکل یک ورزش نگاه کنید. برخی از تیم‌ها به حمله خوب کار می‌کنند و برخی در دفاع بهتر هستند؛ اما آیا هیچ تیمی با عمکلرد خوب در تنها یکی از این دو جناح به موفقیت می‌رسد؟ قطعاً خیر!
بازاریابی بازگشتی تاکتیک دفاعی فروشگاه شماست و بازاریابی اکتسابی تاکتیک حمله!
بازاریابی به روش بازگشتی تاکتیک دفاع فروشگاه شماست و بازاریابی اکتسابی تاکتیک حمله؛ تنها با به کارگیری درست هر دو می‌توانید در این بازی به پیروزی دست یابید. اینکه فروشگاه شما بیشتر بر روی کدام یک از این دو روش تکیه می‌کند به فاکتورهای مختلف مانند محصولی که می‌فروشید، حاشیه سود کسب و کارتان، صنعتی که در آن فعال هستید و مهم‌تر از همه به دوره‌ی حیات فروشگاه شما بستگی دارد.
دوره‌ی حیات فروشگاه مهم‌ترین فاکتور در نحوه‌ی به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی و اکتسابی است. آیا فروشگاه خود را به تازگی راه‌اندازی کرده‌اید؟ در این صورت ریتنشن مارکتینگ برای شما سودی نخواهد داشت و باید همه‌ی تمرکز و منابع خود را معطوف بازاریابی اکتسابی کنید. به همین صورت، هر چقدر که پیش می‌روید و پایگاهی از مشتریان ثابت پیدا می‌کنید، می‌توانید آرام آرام ریتنشن را نیز وارد استراتژی‌های بازاریابی خود کنید.
با افزایش فروش فروشگاه شما می‌توانید سهم بودجه ریتنشن را افزایش دهید. در نقطه‌ای مشخص به بعد رشد کردن با افزودن به مشتریان سخت‌تر از رشد با بهره‌روی حداکثری از مشتریان سخت‌تر می‌شود و اساساً منطقی‌تر است که تمرکز و انرژی بیشتری بر روی مشتریان فعلی خود بگذارید.
چرا باید به ریتنشن مارکتینگ رو بیاوریم؟
در گذشته‌ای نه چندان دور، استراتژی‌های بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM و شبکه‌های اجتماعی ارزان و بسیار اثرگذار بودند و به کمک آنها به راحتی می‌توانستید ترافیک زیادی را روانه‌ی سایت فروشگاهی خود کنید. این روزها اما این روند در حال تغییر است. هزینه‌ی تبلیغات در موتورهای جستجو – مانند گوگل اَدز – و شبکه‌های اجتماعی رو به افزایش بوده و میزان اثرگذاری آنها نیز به اندازه‌ی سابق نیست.
نرخ جذب مشتری یا CPC از طریق تبلیغات کلیکی بالا رفته و به نظر نمی‌آید در هزینه‌های آن کاهش خاصی به وجود بیاید. از طرفی دیده شدن به صورت ارگانیک از طریق شبکه‌های اجتماعی نیز با توجه به فیلترینگ گسترده و کاهش مخاطبان در پلتفرم‌های مختلف بسیار سخت شده و پروموت از طریق تبلیغ نیز هزینه‌های سنگینی دارد.
همه‌ی این نکات نشان می‌دهد که جذب مشتری جدید از همیشه سخت‌تر شده است و هوشمندانه به نظر می‌رسد که از طریق ریتنشن سودآوری مشتری‌های فعلی خود را افزایش دهیم.
نکته‌ی پایانی
میزان اثرگذاری یک استراتژی Retention Marketing به میزان زیادی به محصولی که می‌فروشید بستگی دارد. ماشین‌های ظرفشویی به اندازه‌ی قهوه به فروش نمی‌رسند و نباید انتظار تکرار فروش یکسانی از آنها داشت! با این حال امری که در آن نمی‌توان تردید کرد این است که ریتنشن مارکتینگ با هزینه‌ی کمتر، سود بیشتری عاید کسب و کارها می‌کند و فروشگاه‌های آنلاین نمی‌توانند بدون آن دوام چندانی داشته باشند.
* منبع: ?
