چرخ فلک بازاریابی (Flywheel) چیست و چگونه جایگزین قیف فروش شد؟
به هر صاحب کسب و کاری که صحبت کنید و از او درباره‌ی تغییرات مهم سالیان اخیر صنعت بازاریابی آنلاین و دیجیتال مارکتینگ بپرسید، به احتمال بسیار قوی در همان اوایل صحبت‌هایش اشاره‌ای به «مشتریان» خواهد داشت. امروزه، مشتریان بیش از پیش بدبین و همزمان آگاه‌اند و انتظاراتشان از برندها خیلی بیشتر شده است؛ یکی از این انتظارات این است که کسب و کارها باید به چیزهایی فراتر از تنها افزایش فروش و سوددهی خود فکر کنند.
وقتی شرکت‌ها برای سوددهی سریع تصمیمات کوتاه‌مدتی اتخاذ میکنند که روابط بلند مدت آنها با مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و در این راه ارزش‌های خود را زیر پا می‌گذارند، مشتریان به سرعت در این باره واکنش نشان می‌دهند و اطلاعات و تجربه‌ی منفی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
شرکت‌هایی که موفقیت خود را موفقیت مشتریان خود می‌دانند، نه تنها به سود بیشتری دست می‌یابند بلکه مشتریانی خشنودتر و وفادارتر خواهند داشت؛ چرخ فلک بازاریابی اینجاست که پدیدار می‌شود.
چرخ فلک بازاریابی یا فلایویل بازاریابی چیست؟
چرخ فلک بازاریابی – یا چرخ و فلک بازاریابی – مدلی است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا تجربه‌ی بهتری به مشتریان خود ارائه کنند و از این راه رشدی ثابت داشته باشند. چرخ فلک که مخترع اسکاتلندی، جیمز وات اختراع شده است، چرخی است که به شدت در مصرف انرژی بهینه عمل می‌کند. میزانی انرژی ذخیره شده در هر چرخ فلکی به سرعت چرخش، میزان اصطکاک و اندازه‌ی آن دارد؛ درست مانند چرخ‌های یک ماشین یا قطار.
در دیگر مدل‌های بازاریابی، مشتریان همواره به عنوان نتیجه و ثمره‌ی نهایی فعالیت‌ها دیده میشوند و این یعنی تمامی انرژی به کار گرفته شده برای جذب مشتری جدید به محض تبدیل یک لید به مشتری مصرف شده و شما به عنوان بازاریاب و فروشنده دوباره باید به نقطه‌ی اول برگردید. در مدل چرخ فلک بازاریابی یا فلایویل بازاریابی (Flywheel) این انرژی از طریق مشتریان دوباره به کار گرفته می‌شود تا فرایند بازاریابی ادامه پیدا کند.
در مدل چرخ فلک بازاریابی، کسب و کارها از انرژی و بازخورد مثبت مشتریان خود برای افزایش ارجاع مشتریان و افزایش فروش استفاده میکنند و اصطلاحاً چرخ کسب و کار را در گردش نگه میدارند.
این حرف‌ها دوز و کلک نیست و در حال بازی با کلمات تخصصی دیجیتال مارکتینگی نیز نیستیم. چرخ فلک بازاریابی به طور کلی تعریف جدید از فرایند جذب و بازگشت مشتریان ارائه می‌کند و از همین رو به عنوان جایگزین قیف فروش شناخته می‌شود.
وقتی به کسب و کار خود به عنوان یک چرخ فلک نگاه کنید، تصمیمات متفاوتی می‌گیرید و استراتژی خود را همگام با آن تنظیم می‌کنید.
چرخ فلک بازاریابی چطور عمل می‌کند؟
همانطور که کمی پیشتر اشاره کردیم، میزان انرژی یا تکانه‌ای که چرخ فلک بازاریابی کسب و کارتان ذخیره می‌کند به سه فاکتور بستگی دارد:
- اینکه چقدر سریع حرکت می‌کند؛
- اینکه چقدر اصطکاک دارد؛
- و اینکه چقدر بزرگ است.
موفق‌ترین کسب و کارها، استراتژی‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم میکنند که هر سه فاکتور بالا را در خود جای دهد. سرعت چرخ فلک زمانی افزایش می‌یابد که یک کسب و کار در آن حوزه‌هایی که بیشترین قدرت و اثرگذاری را دارد، نیروی بیشتری وارد کند. نیروی بیشتر در این سناریو می‌تواند شامل برنامه‌ها و استراتژی‌های مختلف بازاریابی درونگرا یا برونگرا باشد.
برای مثال در حالت درونگرا، ارائه‌ی آفرهایی مانند اشتراک رایگان، فروش با کمترین میزان زحمت از طرف مشتری، برنامه‌های بازاریابی ارجاعی یا قدرتمندتر کردن تیم‌های خدمات و پشتیبانی را شامل می‌شود و در حالت برونگرا انجام تبلیغات را در بر دارد.
با تمرکز بر اینکه چطور می‌توانید به موفقیت مشتریان خود کمک کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که کسب و کار شما را به عنوان یکی از دلایل موفقیت خود به دیگران معرفی کنند. زمانی که مشغول اعمال نیروی بیشتر به چرخِ کسب و کار خود هستید، باید از اینکه چیزی مانع حرکت آن نمی‌شود نیز اطمینان حاصل کنید و این یعنی حذف هرگونه اصطکاکی که کسب و کارتان با آن مواجه است یا ممکن است مواجه شود؛ در این استراتژی اصطکاک شامل هر چیزی است که سرعت رشد کسب و کارتان را کاهش می‌دهد.
برای مثال، فرایندهای کند و بوروکراتیک درون‌سازمانی، عدم وجود درک متقابل بین تیم‌های مختلف در درون سازمان یا نبود ارتباط کافی یا اثرگذار بین کارکنان و مشتریان از جمله‌ی مواردی هستند که می‌توانند برای کسب و کارها اصطکاک ایجاد کنند.
با تنظیم دقیق ساختار تیم‌ها در درون سازمان و روابط بین آنها، بررسی دلایل ریزش مشتریان و شناسایی نقاطی که باعث ایجاد وقفه یا انحراف حرکت مشتریان در نقشه‌ی سفر مشتریان می‌شود، می‌توان اصطکاک کسب و کارها را کاهش داد. آیا تیم‌های سازمان شما با یکدیگر هماهنگ‌اند یا هر یک مانند جزیره‌ای دورافتاده در دنیای خود سیر می‌کند؟ آیا مدل قیمت‌گذاری سرراستی دارید یا پر از اعداد و جزییات گیج‌کننده است؟ آیا به مشتریان و مشتریان بالقوه‌ی خود فرصت این را می‌دهید که در زمان دلخواه، به شیوه‌ی دلخواه و در پلتفرم دلخواه خود با شما ارتباط بگیرند یا آنها را به پیروی از فرایندی خشک و مشخص مجبور می‌کنید؟
هرچه سرعت را افزایش و اصطکاک را کاهش دهید، مروجان بیشتری برای کسب و کار خود خلق خواهید کرد؛ و در ادامه تمامی این مروجان به نیرویی بدل میشوند که به گردش این چرخ کمک میکنند.
تنها عملکرد صحیح و بدون اصطکاک لایۀ اول چرخ فلک بازاریابی است که می‌تواند گردش لایه‌های بعدی را ممکن کند.
چرخ فلک بازاریابی در برابر قیف فروش
مطمئناً یکی از سوالاتی که منتظر پاسخ آن هستید به قیف فروش برمی‌گردد. برای سال‌ها شرکت‌ها استراتژی‌های کسب و کار خود را حول قیف فروش طراحی می‌کردند و جواب هم می‌گرفتند. اما رفته رفته قیف فروش دست بازاریابان، فروشندگان و صاحبان کسب و کار را در پوست گردو گذاشت.
امروزه بازاریابی ارجاعی و بازاریابی دهان به دهان بزرگ‌ترین تاثیر را در روند تصمیم‌گیریِ خرید آدم‌ها دارند و این یعنی اینکه قیف فروش با یک نقص اساسی مواجه است: قیف فروش مشتریان را به چشم نقطه‌ی پایان می‌بیند نه یک نیروی پیش‌بَرَنده. قیف فروش، مشتری تولید می‌کند اما به این نکته نمی‌پردازد که این مشتریان چگونه می‌توانند به رشد و بزرگ شدن کسب و کارها کمک کنند. اهمیت چرخ فلک بازاریابی اینجاست که خود را نشان می‌دهد.
مدل فلایویل بازاریابی، مدلی کامل‌تر و متمرکز از نیروهایی است که باعث رشد کسب و کارها میشوند. هر عملی که تیم‌ها در شرکت انجام می‌دهند بر روی عملکرد دیگر تیم‌ها نیز اثر می‌گذارد. فرایندهای بازاریابی بر سرعت تبدیل افراد از لید به مشتری اثرگذارند و فرایندهای فروش بر روی میزانی رضایتی که مشتریان در تجربه‌ی خرید پشت سر می‌گذارند؛ و صد البته که تیم‌های پیشتیبانی و خدمات نیز بر اینکه آیا مشتریان شما به مروجان برند بدل میشوند یا نه اثر دارند.
امروزه بسیاری از مشتریان به نقد و بررسی‌های سایت‌ها، توصیه‌های دوستان و اطرافیان و توصیه‌های افراد در شبکه‌های اجتماعی بیش از فعالیت‌های بازاریابی کسب و کارها اهمیت می‌دهند؛ میزان اعتماد افراد به برندها رو به کاهش و اعتماد آنها به اعضای خانواده‌ی خود به میزان قابل توجهی رو به افزایش است.
تبدیل افراد از لید به مشتری این روزها در مکان‌ها، زمان‌ها و از راه‌های بسیار متنوع‌تری از سالیان قبل رقم می‌خورد. قیف فروش زمانی برای نشان دادن اینکه مشتریان چطور درباره‌ی یک محصول یا برند کسب اطلاعات میکنند اثرگذار بود؛ آنها ابتدا از طریق تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی برند با یک محصول آشنا می‌شدند و سپس باید با فروشندگان ارتباط می‌گرفتند تا اطلاعات دقیق‌تری درباره‌ی آن محصولات به دست آورند و سپس ممکن بود دست به خرید بزنند و به مشتری بدل شوند.
اما افراد امروزه دیگر اینگونه تصمیم‌گیری نمی‌کنند. آنها از اطرافیان خود پرس و جو میکنند، نام برند را شبکه‌های اجتماعی جستجو میکنند و زیرنظر می‌گیرند و بدون تردید نقدها و نظرات افراد در وبسایت‌های مختلف را بررسی میکنند.
قیف فروش به شکل سنتی آن هیچکدام از این موارد را لحاظ نمی‌کند و به دلیل داشتن روندی خطی، تکانه‌ای را که ممکن است از طریق خلق یک محصول یا تجربه‌ی خرید فوق‌العاده برای مشتریان ایجاد کنید، نشان نمی‌دهد و از طرفی روند منفی فعالیت‌های بازاریابی را نیز بسیار دیر عیان می‌کند.
چرخ فلک بازاریابی مدلی ذهنی است که این فاکتورها را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. حذف اصطکاک از فرایندهای درونی سازمان یعنی سرعت بیشتر چرخ. از طرف دیگر ترکیب چرخ فلک با مدل بازاریابی درونگرا، اهمیت تجربه‌ی کاربری را به نمایش می‌گذارد.
مرحله‌ی «رضایت/Delight» مشتریان به قدرت گرفتن مرحله‌ی «جذب/Attract» استراتژی بازاریابی درونگرای کسب و کارها کمک می‌کند زیرا تجربه‌ای که یک مشتری از سر می‌گذارند، بدل به قصه‌ای می‌شود که لیدها و مشتریان بالقوه آن را خواهند شنید.
به زبان ساده، فلایویل بازاریابی حوزه‌هایی که کسب و کارها در آنها قدرتمندند و همچنین فرصت‌های پیش روی هر کسب و کار را به خوبی برای آنان پدیدار می‌کند.
نکته‌ی پایانی
قیف فروش به این زودی‌ها و به طور کامل از دور خارج نخواهد شد. با اینکه چرخ فلک بازاریابی استعاره‌ی دقیق‌تری از نحوه‌ی رشد کسب و کارها و سازمان‌ها در دنیای امروز به دست می‌دهد اما هنوز چارت‌ها و گراف‌های قیفی‌شکل نمایانگر اثرگذاری فرایندهای درونی سازمان‌ها هستند.
استفاده از قیف برای بهبود عملکرد یک بخش مشخص از کسب و کارها مفید است اما هرگز نباید فراموش کنیم که هر قیفی تنها بخشی از یک چرخ فلک بسیار بزرگ است.
- منبع: The Flywheel.
