SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو چیست و چه تفاوتی با SEO دارد؟

SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) به تبلیغات پولی گفته می‌شود که محصولات و خدمات یک برند را در نتایج جستجوی موتورهای جستجو (یا همان SERPs) بالاتر از دیگر مطالب نمایش می‌دهد؛ SEM کمک می‌کند تا وقتی کاربری کلمه‌ی کلیدی مشخصی را در گوگل تایپ کند – مثلاً لندینگ پیج یا کفش ورزشی – محتوای مربوط به کسب و کار شما در میان اولین نتایج به نمایش درآید.

SEO و SEM هر دو اجزای جدایی‌ناپذیر تمامی استراتژی بازاریابی آنلاین هستند و در واقع مکمل یکدیگر به حساب می‌آیند؛ به طور کلی اما استراتژی سئو برای جذب ارگانیک مخاطب است که با هزینه‌ی کمتر و البته بسیار آهسته‌تر اتفاق می‌افتد اما در مقابل مخاطبان را به شکل طولانی‌مدت جذب برند می‌کند. از طرفی SEM عمدتاً برای جذب سریع مخاطب و مشتری است و همانقدر و نتایج بسیار سریع‌تر دیده می‌شوند اما آثار آن کوتاه‌مدت‌اند.

SEM چطور عمل می‌کند؟

استراتژی استفاده از SEM در بهینه‌سازی تبلیغات پولی بر اساس یک هدف مشخص خلاصه می‌شود. به منظور در اختیار داشتن یک استراتژی درست، باید بدانید پلتفرم‌های پولی چطور عمل می‌کنند و متغیرهای اثرگذار در هر کدام – مانند کلمه‌ی کلیدی، هدف، بودجه و کپی – را به شکلی بهینه به نفع خود مدیریت کنید. از این رو اگر به دنبال بازاریابی موتورهای جستجو باشید، برخی موارد کلیدی مانند فهرست زیر باید به شکلی دقیق در برنامه‌ریزی شما مورد بررسی قرار بگیرند.

• هدف از کلمه‌ی کلیدی 

کلمه‌ی کلیدی، کلیدی‌ترین بخش در هر استراتژی مربوط به SEM است. استراتژی‌های PPC یا پرداخت-به-ازای-کلیک با انتخاب کلمه‌ی کلیدی درست آغاز می‌شود؛ این یعنی انجام تحقیقات کامل بر روی کلمات کلیدی به منظور تعیین کردن بهترین کلمه‌ی کلیدی برای تبلیغ کردن.

این کار به ویژه اگر بودجه‌ی کوچکی داشته باشید، با انتخاب کلماتی انجام می‌شود که می‌دانیم کاربر با سرچ کردن آنها به دنبال خرید یا تهیه کردن یک محصول یا خدمات مشخص است. از طرفی اگر بودجه‌ی بزرگتری در اختیار دارید می‌توانید بر روی کلماتی که بخش‌های مختلفی از سفر خریدار مخاطب هدف برند شما را شامل می‌شوند نیز هزینه کنید.

• حجم و میزان رقابت کلمه‌ی کلیدی

اگر کلمه‌ای که انتخاب کرده‌اید توسط هیچکس جستجو نمی‌شود، پس طبیعتاً ترافیکی نیز به سمت سایت یا صفحه فرود شما سرازیر نخواهد شد. از طرف دیگر کلماتی که حجم بالایی از جستجوهای کاربران را به خود اختصاص می‌دهند، رقابت بسیار زیاد است و از این رو هزینه‌ و دقت بیشتری را طلب می‌کنند. پیدا کردن کلماتی که رقابت در آنها به نسبت کمتر اما در عین حال همچنان به برند و آنچه ارائه می‌کنید مرتبط هستند آن نقطه‌ی تلاقی طلایی است که باید به دنبالش باشید.

• هزینه‌ی کلمه‌ی کلیدی 

جایگاه‌ی تبلیغاتی نتایج جستجوی گوگل مانند یک مزایده عمل می‌کنند؛ میزان هزینه‌ی تبلیغ و به نمایش درآمدن محتوای برند شما بر اساس مبلغی که برای کلمه‌ی کلیدی مورد نظرتان پیشنهاد می‌کنید و همچنین نمره‌ی کیفی گوگل به تبلیغی که ارائه کرده‌اید، تعیین می‌شود. تبلیغات با کیفیت بالاتر و البته مبالغ پیشنهادی بالاتر بهترین جایگاه‌های تبلیغاتی نتایج گوگل را از آن خود می‌کنند. این یعنی کلماتی که رقابت در آنها بیشتر است طبیعتاً گران‌تر هستند.

• ساختار و حساب و کمپین

در تئوری، این امکان وجود دارد که همه‌ی کلمات کلیدی مورد نظر خود را در یک گروه قرار داده و تمامی آنها را به صورت یکجا در یک تبلیغ نمایش دهید. اما این کار باعث می‌شود تا بخش قابل توجهی از بودجه‌ی خود را از دست بدهید و از نظر مالی چنین کاری به صرفه نیست. تصویر زیر، این مسئله را به شکلی شفاف‌تر نشان می‌دهد.

• کپی

در نهایت، زمانی که کلمه‌ی کلیدی خود را انتخاب کرده‌اید، باز هم باید یک کپی و محتوای مناسب بنویسید تا بتوانید از طرف مخاطبان «کلیک» بگیرید. هر تبلیغی از چند بخش تشکیل شده است، از جمله عنوان، URL و متن متادیسکریپشن؛ پیش از نوشتن هر یکی از این موارد، باید بدانید که پرسونای خریدار کسب و کار شما در جستجوهای خود دقیقاً به دنبال چه چیزی است و باید بتوانید محتوایی بنویسید که توجه مخاطب شما را جلب کند.

تفاوت SEM و SEO چیست؟

SEO یا بهینه‌سازی موتورهای جستجو (Search Engine Optimization) به فرایندی اشاره دارد که از طریق آن کسب و کار با تولید محتوای مرتبط و با کیفیت از طرف مخاطبان بیشتر خوانده و دیده می‌شوند و در نتیجه در نتایج گوگل در میان موارد برتر به نمایش درمی‌آیند. در واقع SEO فرایند جذب ترافیک و مخاطبان به صورت ارگانیک و از طریق ارائه‌ی محتوای ارزشمند است و SEM فرایند جذب ترافیک از طریق پرداخت هزینه به موتورهای جستجوست.

نکته‌ی پایانی
SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو کمک می‌کند تا خیلی سریع‌تر در نتایج موتورهای جستجو دیده شوید و میزان ترافیک وبسایت یا لندینگ پیج خود را بالا ببرید. فراموش نکنید که SEM کاری نیست که پس از یک بار انجام دادن، بتوانید آن را به دست فراموشی بسپارید بلکه درست مانند SEO پیوسته باید محتوا و کلمات کلیدی خود را زیر نظر داشته باشید تا بتوانید بهترین نرخ بازگشت سرمایه را از تبلیغات خود به دست آورید.

* این یادداشت ترجمه‌ای است از: The Ultimate Guide to SEM.